盼盼小面包福州地区广告策划书.doc 29页

'盼盼小面包福州地区广告策划书第一部分：市场分析一、营销环境分析1、宏观环境分析（1）政治环境为了加快建设海峡西岸经济区，盼盼食品集团得到政府的支持与重视。今年5月8日至10日，中共中央政治局常委、国务院总理温家宝莅临福建考察，指导福建经济社会发展。温家宝总理此行先后到福州、厦门、泉州等地，对9家企业进行调研，盼盼食品集团是其中的一家食品企业。作为首批国家级农业产业化重点龙头企业，盼盼食品集团自认对海西建设有着一份责任。盼盼有利于加快建设海峡西岸经济区，为企业发展提供了新的机遇，企业要抓住。（2）经济环境A、改革开放以来，尽管我国的经济发展波动较大，但经济增长速度总体上很快。有数据显示,从1978至2010年的30多年间，我们的国内生产总值(GDP)年均增长达到了10.4%。B、中国国内的高速度增长带来了城乡居居民可支配收入的持续增长，2010上半年全国人民的家庭收入和食品消费支出呈增长趋势。这些数据表明，中国国内的居民的购买能力正在不断增强。C、加之庞大的人口基数，以及稳定的消费人群增长率，中国国内正形成世界最大的消费品市场之一。D、2010年大豆进口价格连续三个月上涨，导致中国食用油市场迎来年内首次涨价潮，还可能会也能过来再次涨价潮，还有我国面粉价格也上涨许多。全国的食用油、面粉价格出现上扬现象。E、再加上“海西”经济区的建设。在这种大的经济环境下，盼盼作为大多数人们所喜爱的一种食品，其发展潜力必将是非常大的。（3）社会文化环境29 人口因素、社会生活观念对法式小面包行业的影响是不言而喻的。福州是一个人口众多、社会生活观念前卫、饮食文化丰富的地区，这些对法式小面包企业的发展提供了非常有利的条件。随着社会的高速发展，福州人民的生活观念也产生了极大的变化，人们的生活节奏越来越快，年轻人甚至中年人为了节省时间工作、休息，常常选择方便食品特别法式小面包作为早餐或者点心。这给方便食品企业特别是法式小面包企业带来前所未有的机遇。（4）技术环境A、生产技术进步:自动化应用，可以减少小面包作业人员的劳动强度，提高生产率，并使产品质量更具稳定性。B、对多口味，多口感小面包的技术研发，为了满足更多的消费者需求，小面包行业需要不断研发不同的口味的小面包以满足市场需要。C、国家在2009年通过了《食品安全法》，对烘焙食品的技术要求也提高了许多。国家的新标准对法式小面包行业的进入形成了一定的技术壁垒，这对一直在质量和品质上严格要求的盼盼企业是一个有利的消息。二、消费者分析事实上，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析现有消费者和潜在消费者，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。1、现有消费者分析我们通过问卷设计和口头访问两种方法对福州地区不同的人群进行了抽样调查。初步调查发现我们的主要消费群体为：福州地区的学生、上班族、一些喜欢甜点的人群，其中，学生及上班族对小面包的消费倾向性最高，占了85%。这可能与学生及上班族在工作与学习较为繁忙有关。这样，小面包在其生活中，既可以当早餐、点心，又可以当宵夜，因而成为其真正的方便食品。虽然盼盼进入市场已经很多年了，但市场调查访问时依然有71%的消费者表示“今后会继续吃盼盼小面包”；再问他们选择小面包会更在乎什么时，95%的低价位消费者对产品的价值感更为关注，而对品牌及附加值关注较小；高价消费者对价格的敏感度相对于低价产品的消费者表现不强，而对产品的配料、口味更在乎，同时也关心品牌、知名度、创新性、时尚、潮流等。对于市场上一些老的品牌，或知名度高的品牌，消费者依然习惯上购买较多。29 因此不同价格带产品消费者选择品牌的影响因素也不同，对高价产品：味道好、配料好、营养足、产品档次高、广告吸引人，购买方便才是最主要的因素；对低价产品：产品口味、价格便宜、物超所值、购买方便是最主要因素。2、潜在消费者分析我们的潜在消费群主要是一些不吃早餐的人群。他们主要是由于早上比较懒或是时间比较紧从而无空闲时间吃早餐的学生、上班族。盼盼小面包恰好为他们提供了缺少的方便与健康。所以盼盼从这几点入手，生产出令各类顾客满意的相应产品。三、产品分析１、产品质量、特点分析（1）盼盼企业集团生产的以盼盼小面包经典为主的小面包，是由盼盼集团研发多年的精致面粉、鲜奶和鸡蛋配方精心制作而成，其富有蛋白质等营养成份；盼盼小面包具有一个极大的优势，不添加防腐剂，采用自然发酵及惰性气体包装，其保存时间长达9个月之久，这一点大大突破了常规面包保质期短暂的局限，因此盼盼具有“可以长期保存的烘烤类小面包”这一项专利技术的创新产品。（2）软面包添加新口味，有抹茶味，花生味，草莓味。（3）包装为彩色不透明包装，小面包为金黄色，蓉香包为中国红，软面包不同口味有不同颜色，例如:抹茶味小面包为绿色，香橙味小面包为橘黄色,草莓味为桃红色……2、产品价格分析经调查发现，在福州现有市场上，小面包种类主要有盼盼、福马、达利园、三辉、好丽友等品牌的小面包，但在这些品牌的小面包中，盼盼小面包的价格与达利园小面包差不多，在三辉和福马价格之上，在好丽友之下。由此可以看出在相对于竞争对手来看盼盼小面包属于中端产品。但实际价格差距不会太大。盼盼法式小面包：奶香味200克/包4.5元；440克/包9.00元；散称500克10元盼盼法式软面包：奶香味160克/包3.8元；200克/包4.8元；300克/包7元；400克/包9.8元；散称500克9.8元3、产品品牌分析29 目前在福州的小面包市场上已有盼盼、福马、达利园、三辉、好丽友等品牌的小面包。在盼盼的企业经营理念中，不仅把爱心和人文关怀加入到食品生产中还利用商品研发、生产、管理与营销优势组合努力做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受。4、与同类产品比较盼盼小面包可以在众多品牌中脱颖而出的主要因素：（1）不添加防腐剂，采用自然发酵及惰性气体包装，其保存时间长，这一点大大突破了常规面包保质期短暂的局限，因此盼盼具有“可以长期保存的烘烤类小面包”这一项专利技术的创新产品。（2）口味丰富（3）包装多样新颖5、产品图示四、企业与竞争对手的竞争状况分析及其广告分析确定主要竞争品牌：在福州市场上的小面包企业中，我们对达利园、福马、好丽友、三辉麦风这几个竞争对手进行了分析29 （一）达利园1、基本情况福建达利园集团创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导，以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团企业。21年来，企业实施以营养、健康、时尚为卖点的中端产品来拉动企业增长的战略，发展的步伐迅速而稳健，如今是国内发展最快的视频制造企业之一。目前公司发展势头很旺，销售火爆，先后获得福建省内多种荣誉，全国食品行业龙头企业，中国品牌等。达利园占小面包市场47%的占有率，其品牌形象深入人心，是食品市场的领导者。达利园取得的成功，依赖于准确明晰的市场定位、大手笔的广告投入、多品牌经营战略，旗下拥有“美利”、“达利”、“可比克”等多个品牌，并重金聘请许晴、陈冠希、陈怡等两岸三地明星作形象代言。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，是最直接也是最强的同类产品竞争对手。2、广告分析达利园一直打的是“情感化”的路线，把“许晴甜甜的笑脸，温馨的家庭，团圆的心”作为达利园蛋黄派的最主要诉求点。该产品传统的广告语是“达利园蛋黄派，家家都喜爱”，以视觉感受带动味觉感受，针对中国各个地区和不同消费者不同的口味推出了多种风味的小面包。（二）福马1、基本情况福建福马食品集团有限公司目前已是中国最大的蛋糕生产企业之一，致力于蛋糕等休闲食品和饮料的研发与生产。在打造国际化食品事业的同时，成就了福马的独有的企业文化价值——“我们的福马,共同的事业”，秉承“诚信、奉献、和谐、共赢”为经营理念。福马以高质量的产品为基础,实施品牌战略。其主要品牌是福马蛋黄派，其他品牌有巧克力派、草莓派、爱尚非蛋糕系列，是针对不同消费者开发的不同口味的产品。福建的食品企业在中央电视台、湖南卫视等强势媒体纷纷亮相，广告投放非常活跃，公司实力雄厚，但品牌知名度不高。为实现进一步的提升，福马不惜斥巨资聘请了天后李玟作福马的形象代言人，主推其“福马蛋黄派”。主要为了在蛋糕市场占领更多的份额。29 2、广告分析福马聘请了天后李玟作福马的形象代言人，以”好吃又实在”作为广告语，直接明了的告诉消费者福马蛋黄派是最经济实惠，走理性路线来感染消费者。（三）好丽友1、基本情况好丽友食品有限公司成立于1956年的（株）Orion是韩国四大食品公司之一。（株）Orion在20世纪90年代中期进入中国市场，并决心把中国市场建成"BestGlobalPieCompany"形象的典范。目前，（株）Orion在华投资总额超过5，000万美元，在河北廊坊和上海青浦各建有一个生产基地，设北京本部、青岛本部、上海本部、广州本部4个营业本部统管全国69家营业所，负责对华北、东北、西北、华东、华中、华南、西南等地区的销售。好丽友生产的产品包括好丽友•派、好丽友•蛋黄派、好丽友•鲜莓派、好丽友•提拉米苏、Q蒂摩卡巧克力蛋糕等。其中，好丽友•派是（株）Orion于1974年开发的产品，畅销海外60多个国家和地区，在世界巧克力派市场占有70%的份额。好丽友坚持"顾客至上"的原则，采用韩国先进的自动化流水线制造技术，选用最上乘的原料，对产品进行最为严格的品质监控。可口的味道、卓越的品质使得产品不仅在中国国内倍受消费者的欢迎，而且在越南、台湾、俄罗斯、中东等国家和地区也是家喻户晓。历年来销售持续上涨，平均销售额增长率超过50%，2006年销售额达到12亿元人民币，1998年以来连续10年在同类产品中占全国市场的第一位。2、广告分析好丽友派以“友情无界限”作为诉求主题，以“好丽友好朋友”为最主要的广告语，做了一系列的广告篇。请了陆毅、张东健、还有小朋友来一同演绎好丽友派与友情之间的故事。以友情来打动消费者，吸引消费者的眼球。（四）三辉麦风1、基本情况在改革开放的今天又崛起了一个引领当今保健食品企业——“三发保健食品有限公司”是一家集信息、科研、开发、生产、销售、服务一体化的大型综合型食品企业。目前销售网络已占领全国各大中型城市“三发保健食品”成为食品行业人士推崇的理想品牌，其品质的保障与售后服务赢得了消费者的一致信赖。　　公司自1998年组建以来，事业更是蒸蒸日上。2001年公司引进了国外先进的“蛋黄派”29 生产线，现又特别推出绿色健康食品“纯果酱”产品投放市场以来，深受广大客户的欢迎及消费者的青睐。公司及时掌握市场信息，产品在全国各地拥有稳定的销售网络。公司“以人为本，以质取胜”的宗旨。公司并实施名牌战略，重视无形资产的投入，扩大品牌的知名度，使本公司“三辉”牌产品走千家万户，面向全国各地及国际市场。接着，三辉麦风开创法式小面包新品类，是中国市场上的先行者，却没有成为市场上最大的获益者。三辉麦风不仅应该着手品类中的新产品开发和技术升级，更应该回归品牌打造的核心：心智，从心智角度，寻求策略反攻。　目前，虽然在初次交锋中三辉麦风处于劣势地位，但只要三辉麦风明晰品类战略，未来还是有扭转战局的可能。2、广告分析三辉麦风以“三重营养”作为诉求主题，在广告中诉说“鸡蛋、小麦，溶入香滑牛奶，地道的法式香奶面包，当然麦风三重营养，三辉麦风!”让人们从听觉、视觉上感受三辉麦风面包的营养吃饭。竞争对手优势与劣势分析品牌优势劣势盼盼品质好、营养高、价格合理，它没有添加防腐剂，采用自然发酵及惰性气体包装，口味多，包装具有吸引力。促销活动少，影响力度不够；广告投入不够，明星代言阵容小；没有较好的品牌吸引力。达利园其品牌形象深入人心，依赖于准确明晰的市场定位、大手笔的广告投入、多品牌经营战略。还有庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率。产品特色不明显，在技术和研发方面投入过少。屡屡出现质量问题，并且解决不当，引起许多消费者反弹。福马产品品种丰富、生产技术先进，品牌知名度不高好丽友同类产品中处于消费冠军，拥有巨大的市场，技术领先，产品品种丰富，品牌形象深入人心产品价格相对较高三辉麦风29 是法式小面包的先行者，率先开发市场广告投入不够、品牌知名度不高，产品开发战略不明确表1竞争对手优势与劣势表五、SWOT分析1、优势（1）品质好、营养高、价格合理，而且盼盼采用现代工艺制成，它没有添加防腐剂，采用自然发酵及惰性气体包装，保质期长达9个月专利技术是其他品牌所没有的，并且易于轻松携带和随时食用。（2）在盼盼的企业经营理念中，不仅把健康加入到食品生产中还利用商品研发、生产、管理与营销优势组合努力做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受。（3）一直致力于产品研发和技术创新，始终以“健康”的产品面对消费大众，同时不断开拓占领市场。（4）占有一定的市场份额，有相对的客户群体，有绝对的分销商群体，有比较独特的“单品突破”的渠道路线。29 (5)口味多，包装具有吸引力。2、劣势（1）盼盼小面包促销活动少，影响力度不够；（2）广告投入不够，明星代言阵容小；（3）没有较好的品牌吸引力。3、机会（1）在加快建设海峡西岸经济区中，盼盼食品集团得到政府的支持与重视。（2）人们的生活节奏的加快，盼盼小面包方便、健康、营养受到更多消费者的青睐。（3）国家在2009年通过了《食品安全法》，对烘焙食品的技术要求也提高了许多。国家的新标准对小面包行业的进入形成了一定的技术壁垒，这对一直在质量和品质上严格要求的盼盼企业是一个有利的消息，与此同时新标准的出台将会使一些价格低廉品质低劣的小企业被淘汰，从而在一定程度上减少了盼盼企业与部分竞争者之间的竞争。（4）以往口味的蛋黄派对消费者已经没有什么吸引力，这个市场迫切需要一些同样有营养、方便、口感好的新产品出现，毫无疑问，盼盼这款烘烤小面包最为适合。4、威胁（1）全国面粉及食用油价格上涨（2）部分竞争品牌市场占有率较好，所带来的冲击竞争战略选择：我们决定这个时期采用WO战略：（1）趁着国家在加快海西建设这一时期，加大对盼盼小面包新形象的宣传，从而扩大品牌影响力。（2）随着市场需求量增大时，投入更多的广告，邀请明星代言，吸引更多的消费者。（3）多举办促销活动，提高影响力。29 第二部分广告策略一、广告目标1、稳定盼盼小面包原有的知名度，扩大其知名；2、塑造盼盼面包的健康形象；3、保护市场占有率，提高购买率；4、使盼盼小面包的品牌形象深入人心。二、市场目标策略盼盼小面包的主要消费群体为：福州地区的学生、上班族、一些喜欢吃甜点的人群，潜在消费群体主要是不吃早餐人士。针对消费者的需求，我们将采用“差异性市场营销策略”。盼盼小面包，用日常生活中一些小小的举动来传递浓香的味道。以情感消费为主要诉求，提出了以浓香的味道为主题的广告目标市场策略。三、产品定位策略1、以往盼盼小面包的定位策略分析与价格策略分析（1）以往盼盼小面包的定位在食品市场上首次推出盼盼小面包，针对消费者的生活需求推出以方便、快捷、营养、安全特点的小面包。强调盼盼小面包以“面包还是盼盼好”的宣传口号，同时利用活泼的广告设计吸引消费者。（2）对以往定位的评价盼盼小面包以方便、快捷、营养、安全的特点推出，刚上市时得到了消费者的青睐，产生了良好的效果，可是时间长了，盼盼小面包并未形成自己鲜明的特色，大量竞争者模仿造成同质性严重，导致了消费者对此产品的吸引力下降。2、盼盼小面包的定位策略（1）产品定位29 在盼盼原有优点的基础上，诉求一种新的理念。在这种新的理念下，让消费者感受到吃的不仅仅是小面包，而是在享受一种幸福的生活。产品增加了彩色新包装给人一种彩色心情。不仅在味道层面上让人心情愉悦，同时在精神层面上同样让人感到愉悦。（2）品牌形象定位幸福的味道像盼盼小面包的味道，让人回味。四、广告诉求策略1、品牌：盼盼小面包2、功能：A、方便、快捷、营养、安全给人一种基本的生理需求；B、在心理上，让消费者感受到吃盼盼小面包就是吃健康。3、诉求对象(目标市场)：A、福州地区的学生、上班族、一些喜欢吃甜点的人群；B、不吃早餐的人士五、广告表现形式1、广告诉求重点：小面包香浓的味道2、广告创意：爱情的浓郁（用爱情的浓郁来表现小面包的香浓口味）3、广告语：盼盼小面包，香浓的味道，幸福的味道4、表现形式：A、冬日的早晨，男子给女子送盼盼当早餐。B、忙碌的下午，男子给女子送盼盼当点心。C、某深夜，男孩给女孩送盼盼当夜宵。六、广告媒介策略A、电视媒体B、POP广告C、网络广告D、站牌广告E、车身广告29 电视媒介选择表A电视广告选择原因福州电视台的电视信号已广泛覆盖福州地区及周边地市，覆盖面达97%左右，可收视人口近600万人规模，是福州地区唯一的有线网络，每天黄金时间平均收视率平稳；每年都阶段性地创造福州地区的收视高峰。主要优点1.电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。2.穿透力强，到达率高，电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。3.与生活最为贴切。电视与我们的生活密贴联系，电视传播的内容是现实的延伸，人们离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。POP广告媒介选择表Bpop广告选择原因目前，永辉集团的永辉超市已成为福州零售业的龙头。拥有连锁量贩、生鲜、折扣店、社区便民店等多种业态的连锁超市50多家，连锁经营面积超过二十万平方米，从单纯的生鲜超市，发展成为集生鲜、日用百货、服装鞋帽、小家电等于一体的大型综合超市。 主要优点1.新产品告知的功能，几乎大部分的pop广告，都属于新产品的告知广告。2.唤起消费者潜在购买意识的功能。3.取代售货员的功能，29 在超市中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的一则杰出的pop广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，可以起到吸引消费者促成其购买决心的作用。4.创造销售气氛的功能，利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。5.提升企业形象的功能，pop广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升盼盼企业形象，进而保持与消费者的良好关系的作用。网络广告媒介选择表C网络广告选择原因1.文字连接与文字描述相结合的方式，用户可以通过窄告简洁的文字描述对窄告发布者有个整体认识，也可以点击文字连接，进入相应网站或页面进一步了解；2.直接命中目标客户，精准有效，投资回报率高，投放空间无限增大，任何设置由投放人自己设定、控制；3.一种主动营销，可以自主的发现潜在客户，易达成交易，随着技术的发展，窄告也很有可能会有旗帜、Banner等其它更加丰富的表现形式。主要优点目标客户群价值更高、消费者接触面更广、花费更少、品牌影响力更高，有效弥补了搜索引擎竞价广告的不足。营销人员可以利用窄告的优点，将搜索引擎竞价广告与“窄告”进行有效的营销组合，提升网络营销效果。公交站牌广告媒介选择表D公交站牌广告选择原因随着福州经济发展和市政建设的加速，定位于“都市彩虹”的公交广告在种类、数量、覆盖面以及制作水平等方面都取得了比较好的发展。调查发现，福州市民对绚丽的都市彩虹---福州公交广告，不仅接受，而且对其宣传的产品有积极的反映。广告主将福州公交广告亲切地称为“城市的风景线”，充分体现了他们对公交媒体的认可。29 福州公交广告以新颖的设计和精美的制作给福州增添了一道道美丽的风景，其广告的档次和新颖程度得到广大福州市民的喜爱。 主要优点1. 相对电视和报纸，具有更高到达率，低千人投放成本；2. 日夜可见，无法拒绝的强制性媒体；3.广告点位分布广泛、多处繁华闹市地段。公交车身广告媒介选择表E公交车身广告选择原因福州人的出行离不开福州公交，市场监测机构的调查发现，福州居民最主要的交通工具是公共汽车，有55.9%的福州居民外出或上班的主要交通工具是公交车。在福州市的市民中，有88%的人乘坐过公交车，有66%的人乘坐的频率为每周4次以上，有21%的人乘坐的频率为每周1-3次。越来越多的福州人将有更多的时间接触公交广告。在福州市民接触的所有户外媒体中，公交媒体是接触度最高的；研究发现：所有外出的福州市居民，平均每天有87%的人接触过公交广告媒体。平均每月有98.7%的居民接触过公交广告,也就是说,差不多所有的外出居民每个月都接触过公交广告。公交广告的月接触频次。主要优点1.流动性大，车身广告是唯一可移动的户外媒体形式、绚丽的都市彩虹。2.广告存在时间长，公交广告存在的时间相对比较长，不像电视或者报纸，因此公交广告的诉求具有长时的特点，这样能使受众更多、反复地接触到广告。3.多面体的立体展示方式，三个广告面，构成超过270度的可视区域，从根本上消除了视角盲区，通常情况下，受众可同时接触到两个广告位。4.视觉冲击力强，带来强大的视觉冲击效果，画面亮丽精致，流动性又带来重复性，车身画面积大于30平方米，堪称移动的巨型广告牌。5.阅读强制性，车身广告以多面立体展示方式传播广告信息，公交广告受众接受的强制性比较强，干扰度低。29 6.可信任度高，公交车与市民生产生活息息相关，车身广告是普通消费者除电视以外接触最多的广告媒体。第三部分：广告计划（广告实施）一、广告时间A电视广告频道栏目秒数播出时间福州电视台新闻综合频道早间剧场215秒10:18福州电视台新闻综合频道新闻11015秒18:20福州电视台新闻综合频道黄金剧场15秒20:45广告时间2011年6月10号——2011年11月中旬Bpop广告选择的地点福州市区各永辉超市广告时间2011年7月中旬——2011年8月下旬C网络广告选择方式通过输入关键字窄告显示在网页正文周围29 选择的媒体Google网站广告时间2011年10月1号——2012年2月29号D公交站牌广告选择方式20路各站点公交站牌73路各站点公交站牌2路各站点公交站牌广告时间2011年8月1号——2012年1月31号E公交车身广告选择方式7路市区线路37路市区线路41路市区线路广告时间2011年8月1号——2012年1月31号二、广告的具体表现A电视广告A、冬日的早晨，一个年轻的男子站在一栋单元房楼道口面前，他拿着一个冒着白气的纸杯似乎在等人的样子。不一会儿，一个女子下楼。看到此男开心的上前。男子微笑的递给女子自己手中的咖啡。女子微笑。然后男子又像变魔术一样拿出了2个盼盼法式小面包。女子惊诧了一下。然后抬头看着男子。两人对视微笑。然后屏幕上出现广告语：盼盼小面包，香浓的味道，幸福的味道。29 B、忙碌的下午使人疲惫，年轻的女孩在房间里写东西（似乎在创作什么），垃圾桶周围都是她丢弃的揉成一团的稿纸。她抬头望了下窗外灰色的天，肚子饿使她有点焦躁，转过头后她随手又撕下一页刚写了两个字的纸。这是，有人在敲窗户，接着女孩回头，惊讶的发现窗外多了条彩虹，一条由不同色彩不同包装的盼盼小面包组成的彩虹，然后男孩的脸探了出来，女孩开心的笑了。然后两人一起愉快地分享了盼盼小面包。背景语出来：盼盼小面包，香浓的味道，幸福的味道。C、某夜，年轻的女孩窝在被窝里发短信,手机屏幕【小胖妞】22:18:28：小瘦子，我肚子饿了。o(>﹏<)o【小瘦子】22:18:51：⊙﹏⊙b汗你爬起来吃点东西咯。【小胖妞】22:19:15：后备粮都消磨光了-_-|||【小瘦子】22:19:45：o(╯□╰)o。。。可以减肥哈。。。【小胖妞】22:19:58：(╯﹏╰）女孩依然在发短信，这是侯敲门声响起。女孩下了床批了件大衣去开门。门开了。门外站着一个男孩。他把手中一包盼盼小面包举到女孩眼前晃了晃。女孩诧异的看着男孩。背景音：盼盼小面包，香浓的味道，幸福的味道。Bpop广告29 C网络广告29 D公交站牌广告E公交车身广告29 三、广告发布计划1、广告发布原则“诚实守信、互惠互利”的原则2、广告发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充，以期达到最佳的广告效果。在广告活动一开始时，为了迅速地打开市场，在广告策略的采取上，应使用密集型的策略，即是在各个媒介上持续发布广告，保持一个较高的广告频率。同时实物展示的广告形式也在各大商场、超市、等区域展开，以迅速吸引消费者的目光，促成购买。3、广告时间策略广告时间节奏安排表年份2011年2012年月份060708091011120102第一阶段塑造盼盼小面包的健康形象第二阶段产品促销推广第三阶段使盼盼小面包的品牌形象深入人心29 媒介推广日期表序号推广形式开始时期结束时期1福州电视台6月10号11月中旬2POP广告7月中旬8月下旬3网络广告10月1号次年2月29号4公交站牌广告8月1号次年1月31号5车身广告8月1号次年1月31号四、其他活动计划推广活动一：2012年福州各小学盼盼小面包西湖公园“寻宝大赛”1、活动名称：2012年首届福州各小学盼盼小面包西湖公园“寻宝大赛”2、活动地点：福州西湖公园3、推广时间：2012年6月1日4、推广对象：福州地区小学生5、推广目的：加深消费者对盼盼法式小面包的认知度，提高盼盼法式小面包的美誉度，促进盼盼法式小面包在中小学市场上的销售量。6、参赛对象：福州鼓楼区实验小学、福州市第一中心小学、福州市屏山小学、福州市群众路小学、台江实验小学、福州市茶亭小学、台江第三中心小学、福州师范大学附属小学、福州农林大附小。7、参赛要求：(1）活动计划：①.前期准备：在公交广播、电视台进行宣传；宣传现场报名并发给每个报名者有关比赛规则、注意事项等资料；设计大量的趣味问题；准备西湖公园校区的简单地图；采购奖品；②.组队方式：每个学校派出5队，4人一队。29 (2)具体安排：①.活动开始A.答题回合先由主持人致欢迎辞和游戏规则，让每一个小组派一名代表决定答题顺序，各小组按回合制轮流答题，每回合每小组一题，每题限时1分钟，超时或答错无奖励，答对则上前抽一张照片，再回座位，给小组队员传阅。小组答对第二题后才可以派一名队友出去寻宝，往后每答对题可以选择再抽一张照片或派一名队员（二选一）。B.答题细节每回合答题的人均可换动，但答题者与其他队员不得交流讨论，总回合数为15回合。C.场外寻宝选手凭借照片上景物，到达提示地点附近寻找宝物（盼盼小面包包装图），在宝区附近将设置监督员，监督员将提示选手此处宝物是否已被寻到，选手寻到宝物也应先告知监督员，以及自己的姓名和所属小组，然后找到宝物的选手将宝物送回答题现场。D.寻宝细节每个宝区有2~3张宝物，监督员掌握他附近宝区的所有信息，包括宝物的位置和样式。照片后也写有提示，包括宝物的数量。②.活动结束，统计成绩选手寻得宝物最多的三个小组为冠亚季军。③.颁发奖品，合影留念主持人宣布成绩颁奖后，合影留念，寻宝大赛发一个证书，前三名的小组发证书，其它参赛人员发纪念品。(3)活动细节：答题和寻宝时间控制在1小时30分钟内，整个活动大致2小时，监督员应遵守游戏规则，不得向任何人透露信息，游戏结束后负责将所有未找到的宝物清理出来。监督员随身带一只笔和一个本子，记录情况。参赛选手应穿作训服，便于寻宝和辨认，监督员穿警服，戴监督员用牌，选手戴不同颜色的袖带进行区分。对于非参赛选手在宝区寻宝，监督员应予以阻止。(4)注意事项：①.同学可以组队参赛，每队4人，但组队后每队成员必须集体活动，不得分散。每个队的所有成员都到了，才会给盖章。29 ②.每到一处信息点，参赛者必须自觉遵循现场纪律，配合工作人员的工作，不得毁坏、污损或移动有关标志。③.不得践踏草坪，不得损坏花木，自觉维护公物。如有发现作弊或故意毁坏公物，则取消比赛资格。④.安全第一，比赛第二。推广活动二：盼盼小面包，香浓的味道，幸福的味道1、活动时间：2012年7月7日（七夕）2、活动地点：万达广场3、活动对象：福州市所有情侣4、活动目的：提升盼盼小面包品牌价值、知名度和美誉度。5、活动内容宣传：提前通过广播媒体(公交广播…)、电视媒体等进行此次活动的宣传，让福州市市民能大概知道盼盼小面包将在七夕情人节这天，在万达广场举办活动。6、活动规则：（1）福州市的情侣现场进行报名参加，每六队一轮，进行比赛，活动持续2小时左右。（2）在整个比赛过程中，男方必须一直背着女方把规定的一定数量的盼盼小面包从距离10米的一头叼到另一头的指定位置，一次叼的个数不限，叼完为止。(3）情侣双方在最短时间内完成任务的获胜。7、活动注意事项：(1)叼的过程中若面包掉落必须回到原点从头开始。(2)比赛过程中，若女生从男生背上掉下也须回到原点从头开始。（3)活动过程中不允许出现使用手拿小面包等违规动作，否则视为自动弃权。8、奖项设置：活动设一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名，最佳情侣奖、最佳搞笑奖、最佳组织奖各1名。所有参与者均将获得盼盼小面包一袋，获奖者将获得由主办单位盼盼企业集团颁发的盼盼小面包一袋、获奖奖金及获奖证书。推广活动三：盼盼,特别的爱给特别的你（大型公益活动）1、活动时间：2012年10月23日（重阳节）2、活动地点：五一广场29 3、活动对象：结婚25周年以上的夫妇4、活动目的：提升盼盼小面包品牌价值、知名度和美誉度。5、活动介绍：结婚25周年以上的夫妇凭借结婚证可参加盼盼集团食品有限公司在重阳节举办的盼盼特别的爱给特别的你的大型公益活动，登记的前100对夫妇可参加当天的活动，女士穿上婚纱，男士穿上西装一起走红地毯，现场播放婚礼进行曲，并为当天参加的夫妇拍婚纱照，作为礼品免费赠送，中场配有盼盼小面包和饮料当点心。6、工作安排：（1）在重阳节前一天带好搭建舞台的道具在五一广场进行布置，做好第二天举办活动的准备。（2）提前2周通过广播媒体做好此次公益活动的宣传，让消费者明白只要凭借结婚证到指定的地点报名即可参加重阳节当天的结婚纪念活动。（3）在公益活动的现场，为参与活动的夫妇配有一个工作人员，能跟好的为他们提供服务，比较年长的就配2名工作人员。（4）现场安排好媒体记者，做好现场直播和现场报道。（5）公益活动结束后，工作人员要做好婚纱的寄出工作，寄出之后要电话跟进，看看礼品是否收到。（6）婚纱统一由盼盼食品集团有限公司租借，活动结束后收回婚纱。7、注意事项如果到场的人数太多，超过500人，工作人员要做好与500名以后消费者的沟通工作，尽量不要造成误会。8、资金、产品支持：盼盼食品集团有限公司五、广告费用预算以下是对广告制作费用的预算表：项目金额视频广告A的制作费用：摄像费+编辑费+配音费6000+5000+2000=13000视频广告B的制作费用：摄像费+编辑费+配音费6000+4000+2500=1250029 视频广告C的制作费用：摄像费+编辑费+配音费6000+4000+2000=12000POP广告的制作费用3500网络广告的制作费用2500户外广告之车身广告的制作费用2500户外广告之站牌广告的制作费用2500总计48500(元)表5.1广告制作预算表以下广告预算我们从选择广告类型、单位的制作价格、播放广告的次数来预算统计费用：推广媒体广告类型单位制作费用（元/次）次数工期（天）费用（元）电视广告视频早间剧场2（15秒）1200黄金剧场（15秒）4700新闻1（15秒）5700各1次40464000POP广告广告牌100全天404000广告费用点击关键字0.21000060120000车身广告双侧16001次3048000站牌广告广告牌40003次3012000总计648000表5.2广告预算表以下是我们这一广告策划的三个活动的预算表：活动费用2012年福州各小学盼盼小面包西湖公园“寻宝大赛”12000盼盼小面包，香浓的味道，幸福的味道800029 盼盼,特别的爱给特别的你（大型公益活动）50000其他费用3000总计73000（元）表5.3动预算表总费用：48500+648000+73000=769500元（预测波动价大概价位在70000元到72320元之间）第四部分：广告活动的效果预测和监控根据直接评分方法调查，我们对盼盼小面包之前各类广告效果评价总结为：认为非常有效果有32人，只占16％，认为效果一般高达70人，占总人数的35％，认为效果很差和不好说分别有30人和68人。这样一个结果一方面由于户外媒体存在信息内容有限,受众群体和自然环境的限制,宣传区域小，另一方面广告效果的监测难度大,很难有个比较准确和客观的评估。通常的监测只是笼统的估计广告投放区域固定和流动受众的人口统计,但很难说有多少人看了广告或者看了产生购买的欲望。 一、事前测试29 广告效果事前测定主要是通过媒体数据反映。我们选择的以主要公交车路线的站牌为主。因为公交站车人流量大、接触的人群多，广告效果好。电视广告的广告覆盖面较大，广告受众群体多，而且电台数据比较精准。依据POP广告的印刷份数和网络的点击人数来衡量。二、事后调查（广告效果评估）广告播出后我们会采用走访、问卷调查的方式对广告效果评估。广告评估主要是以消费者通过广告宣传后对盼盼小面包的感知度和结果消费行为，以同期内销售量和利润综合测评为衡量标准。1、广告主题的预测我们以“爱情”作为广告主题。爱情的甜蜜，是大众所向往的，爱情的温馨，是人们所希望的，爱情的浓郁，是世人所期望的。每个人的一生都与爱情有着不同的渊源，在这个充满爱情的世界，我们推出这一系列以“爱情”为主题的广告，通过A、冬日的早晨，男子给女子送盼盼当早餐，B、忙碌的下午，男子给女子送盼盼当点心，C、某深夜，男孩给女孩送盼盼当夜宵，这三种表现形式，以爱情的浓郁体现盼盼小面包的香浓口味，贴近生活，贴近消费者，更容易让消费者产生共鸣，从而给人们留下深刻印象。广告主要是希望消费者看到爱情的浓郁，从而看到盼盼小面包的香浓口味，赋予了盼盼小面包一种情感的附加值。进而提高盼盼的品牌情感形象，让消费者认识到盼盼是个充满爱的企业。以此来增加消费者对统一的感知度，同时达到结果消费行为。2、广告创意测试广告创意：爱情的浓郁（用爱情的浓郁来表现小面包的香浓口味）视频广告从爱情诉求入手，力求与消费者达到共鸣同感。三种表现形式表达出了爱情的浓郁，从一天的早中晚三个体现每天都是爱情的浓郁，每天都有盼盼香浓的味道，盼盼情感附加值的油然而生，表现了每一口盼盼小面包都是有爱在里面的，都充满了爱情的浓郁，爱情的味道，自然让人们感到香浓的味道，幸福的味道。3、社会效果（文化方面、道德方面）我们系列的广告以“爱情”的浓郁来表现小面包的香浓口味，一方面可以提升企业的形象与地位，提高其在消费者中的认知度和认可度；另一方面，它丰富盼盼企业的企业文化。以“爱情”来表达出盼盼企业的温暖，温馨的另一面，不但能够是盼盼小面包给消费者全新的感觉，而且能够进一步带动其他产品的销售，起到连带销售的效果。从这个社会的角度来看，“爱情”从历史到现在，都是一个永恒的经典。完美爱情的结尾是社会比较认可的，我们这一系列的爱情广告，在一定的程度给予社会对爱情的向往和追求。让人们感受到在生活中各种情感的温暖，对生活充满美好的想象与追求。29 第五部分：附件盼盼小面包调查问卷您好！我们是阳光学院市场营销专业的学生，为了了解消费者对于盼盼小面包的认知度和喜爱程度，同时为了给消费者提供口味更佳，包装更精美的，更加符合消费者的需求的盼盼小面包。我们现在正在进行一项关于盼盼小面包各方面的调查，我们计划给盼盼小面包做更好的广告策划。花费您几分钟的时间。您的意见和看法对此次调查会产生直接影响，希望能得到您真诚的合作。谢谢！（请直接填下您的答案）1、您的性别是()A、男B、女2、请问您的年龄属于下列哪一组?()A、15—20岁B、21—25岁C、26—30岁D、31—35岁E、35岁以上3、您的职业是()A、学生B、白领阶层C、家庭主妇D、工厂工人E、经理/企业经理F、专业人士（如医生，律师）E、其他4、以下各种小面包中，您比较熟悉的小面包有？（可多选）（）A、三辉品牌小面包B、福马品牌小面包C、盼盼品牌小面包D、达利园品牌小面包E、好丽友品牌小面包F、其他5、您对盼盼品牌小面包的喜欢程度是？（）A、很喜欢B、喜欢C、一般D、不喜欢E、很不喜欢29 6、您觉得盼盼品牌小面包是？（）A、可以替代正餐（尤其是早餐）B、零食C、增加营养D、其他7、您喜欢下列哪个关于小面包的产品定位？（可多选）（）A、天然绿色食品B、营养丰富食品C、口味丰富食品D、低价食品E、充饥食品F、包装新颖食品8、您是通过什么途径知道盼盼品牌小面包的？（可多选）()A、电视广告B、网络广告C、杂志广告D、户外广告E、超市促销广告9、你经常看哪类报纸？（可多选）（）A、海峡都市报B、福州日报C、福州晚报D、东南快报E、其它___________10、您经常看哪类电视节目？A、福建综合频道B、福建经济频道C、福建新闻频道D、东南电视台E、福建体育频道F、其它_________11、、您一般在什么时间段看以上的电视节目？A、7-8时  B.、12-13时 C、13-14时D、18-19时 E、19-21时F、22时以上谢谢您的真诚合作!祝您开心!2011年1月29'