蓝天六必治广告策划书.doc 26页

'蓝天六必治广告策划书第一部分：市场分析一、营销环境分析1.企业市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形式总体的经济形势：中国经济保持了平稳较快发展。国内生产总值增长9%，居民消费价格基本稳定；粮食连续5年丰收，总产量达到5.28亿吨；城镇新增就业1113万人，城乡居民收入持续增加；金融体系稳健运行，银行体系流动性和信贷资产质量保持在较好水平。总体的消费态势：表现不佳，出口减少，物价上涨，国民消费欲望不高。牙膏企业的发展政策：（1）技术创新，加强品牌意识，重视宣传技巧。其中包括：采用新颖宣传方式；创新宣传理念；重视广告技巧。（2）虚心学习强者，不忘创新超越。其中包括：培育企业核心竞争力；做好长期规划；寻求新的提高方式。牙膏的中外大战只是中国这片广大市场上极小的缩影，研究这片市场不但为中国的日用消费品厂家，而且为所有具有雄心壮志、愿意与国家一起投身国际竞争的中国本土企业提供成长和发展新的思路，其意义不容忽视。需要指出的是，跨国公司最大竞争优势在于它们日臻先进和完善的经营管理理念，当前中国企业与外国企业的最大差距不是技术，也不是产品，而是深植于人脑中的思想差距。虽然跨国公司拥有领先于同行企业的比较优势，但是这种比较优势主要建立在以雄厚资金为后盾和以管理理念为中心的外在资源利用的基础之上，并非完全建立在产品内在竞争力上。事实上，由于这些不涉及高科技的日用消费品产品之间并无本质的区别，因此这种比较优势是可以突破的，而整个国家和整个企业的思想观念转变才是突破的关键。（2）市场的政治法律背景（一）社会主义市场经济的基本特征：公有制与市场经济相结合。（二）史无前例的理论突破与制度创新。（三）公有制与市场经济的“结合点”及难点26 人们长期认为问题出在“产权不明晰”上，我认为，关键还在于政企未分开，政企难分导致产权不明晰，导致“内部人控制”。尽管企业宣布已成立公司制度，但大企业的负责人任命、企业投资审批、资本和收益分配、劳动工资控制与监管、企业的“三改一加强”分别由中央5－6个部门负责，谁也不对企业的盈亏负责，企业的所有者缺位，往往落入“内部人控制”。在这里，产权不清，所有者缺位，完全是由“政企不分”造成的。成立国有资产管理委员会之后，情况有所改善，但大多数企业尚不具有人事决策、投资决策的权力，难以实现“自主经营、自负盈亏、自我扩张、自我约束”。要建成规范的现代企业制度，成为社会主义市场经济所要求的以公有制为依托的微观基础，还须进一步在政企分开上面下功夫，还须致力于完善政府的职能，特别是在所有制改革中的职能；不是按一般市场经济（如西方）的要求，而是按社会主义市场经济的要求来完善政府的作用与职能。由此可见，中国的政治上对于产品市场有积极作用，但是在法律上还有一些缺失与漏洞，当我们在做产品市场的广告时，应注意不要违反法律法规。产品销售与广告和产品市场一样，受政治与法律的约束，中国是社会主义国家，又加入了世贸住址，国家政策市大力支持广告与销售的发展，但是由于我们发展的时间短，这就导致了法律上必然有一些漏洞，当我们在作者方面的东西时，就要尽量注意这些，不要违反法律法规。市场的文化背景，牙膏在中国发展了很长时间，目标市场有冲突，消费的群体大部分为中国人，蓝天六必治牙膏已在中国消费者心中树立了深入人心的形象，消费者不会因为不符合文化而拒绝购买。2.市场营销环境中的微观制约因素供应商是想企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响到产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时，供应商更起着决定性的作用。如企业开发新产品，若无开发新需的原材料或设备的及时供应，就不可能成功；有些比较特殊的原材料和生产设备，还需供应商为其单独研制和生产。26 企业对供应商的影响力要有足够的认识，尽可能与其保持良好的关系，开拓更多的供应渠道，甚至采取逆向发展战略，兼并或收购供应者企业，即提高企业一体化程度。为了保持与供应商良好的合作关系，企业必须个供应商保持密切的联系，及时了解供应商的变化和动态，使货源供应在时间商和连续性上能得到切实保证；除了保证商品本身的内在质量外，还要有各种售前和售后服务；对主要原材料和零配件的价格水平及变化趋势，要做到心中有数，应变自如。从长远出发，从建立良好信誉、建立稳固的供销关系出发来处理。对于紧俏产品，工商企业都愿多销，以取得更大的经济效益。但厂家也应看到，世上没有永不凋谢的花朵，紧俏货不可能永远紧悄。当前的市场，顾客的需求在迅速变化，任何紧俏产品都有可能在较短的时间内变成平、滞销产品。所以，企业应趁产品紧俏之机，与商业部门建立稳定的关系，为未来的发展打下坚实的基础。斤斤计较眼前的利益是鼠目寸光。古人讲“自古不谋万世者，尽是谋一时；不谋全局者，不是谋一域。其中道理，岂不值得企业深思?3.市场概况（1）市场的规模；六必治的整个市场销售额占大约15％，六必治的最大销售额超过中国市场的12%消费者总量是1亿，消费者购买量达到了几十亿，变化有一开始的比例很少到逐渐在市场上站稳脚跟。未来市场的前景很广阔，消费力强。（2）市场的构成牙膏品牌有，高露洁、佳洁士、中华、六必治、高露洁。高露洁、佳洁士占是市场的领导者，中华紧追其后，而六必治、两面针等传统国产品牌市场占有极小的份额。（3）市场构成的特性没有季节性，没有暂时性，特点是每人都要使用，无论男女老少。4.营销环境分析总结机会与威胁并存。26 中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，二十世纪九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长。近三年来，国内牙膏行业通过实施生产许可证制度，完善标准体系，加大创新力度，使产品的安全性有了大幅提高，质量、功效和感观指标已达到较高水平，完全可以和国际一流产品媲美，竞争力日趋增强。近三年来，我国口腔护理用品行业的产量和出口量分别以年均6.38%和8.1%的速度递增。2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支，实现产值175亿元，产品出口到了110多个国家和地区。2008年第四季度至2009年，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长，但这种现状目前已有所改变。2009年1-12月，我国规模以上牙膏生产企业共生产牙膏74.12亿标准支。　　现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。由此可见机会为我国市场广阔，消费力强，威胁为技术不强，市场被其他国家占领。国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙膏有国产牙膏的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面，国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，本土人文优势。民族牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。当务之急，是要把这些优势做精做强，发扬光大，形成民族品牌的特色。优势为六必治有自己的特色，容易吸引本国国民，不足为有许多假冒伪劣产品与魏国品牌的冲击。重点问题在于对市场的占领。二、消费者分析1.消费者的总体消费态势消费量稳中有升，消费者对牙膏的需求不会呈井喷式的上升，也不会急剧减小，这是由牙膏本身属于日用消耗必需品的属性决定的。只有新产品出现是消费者产生猎奇心理或者因节假日打折促销时，其销售量会出现一定的暴涨。2.现有消费者的消费行为26 牙膏总量为全体国民，年龄为各个年龄层，也与收入水平有关。（1）购买牙膏的动机是需要刷牙时间与频率依据牙膏的使用情况而定数量一般为一次一支，地点为超市和销售网点。（2）现有消费者的态度。牙膏是每个人的必需品，喜爱程度在于包装和习惯，对于蓝天六必治这个品牌早已深入人心，指名购买程度高，使用后对于牙齿的清洁程度表示满意，不满足的地方有价钱和对牙齿健康的持续程度。3.潜在消费者（1）潜在消费者特性。无论年龄职业收入受教育程度，都寻要购买牙膏。（2）潜在消费者购买行为。现在购买高露洁佳洁士，对这些产品感觉良好，并已形成习惯，没有购买的计划，但是可以通过对他的广告轰炸来时六必治这个品牌深入他的心，从而是引导他购买此产品。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性。作为一个中国自己的品牌，中国消费者对于六必治的印象还是不错的，尤其是一起吸引人的广告语与亲民的代言人，使其深入人心，对于其他的产品消费者的满足程度还是不错的，但是在对于持久性这样一个问题上还是稍显不放心，我们可以以这点为突破口，来挖掘新的消费者。4.消费者消费总结（1）现有消费者。机会是我国的消费者众多，购买力强，但是威胁是大部分的消费者被其他为国品牌所占据优势是价格与功效，劣势则是国外的广告大量入侵，重点问题是实现由消费者保持对产品的信赖（2）潜在消费者.。机会是我国的产品价格便宜，消费者众多威胁是他们对于其他品牌有一个购买习惯，重点问题是加大对他们的宣传（3）目标消费者。目标消费者是企业赖以存活的根本，处于营销链条的中心地位。一种商品走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，他们才是企业的真正上帝。26 　　为了在今天竞争激烈的市场中获胜，企业必须以顾客为中心，从竞争对手处赢得顾客，并通过提供更多的服务来留住顾客。在这之前，企业必须先了解顾客的需求和欲望。因此，建立健全的市场营销体系的前提是要仔细分析目标消费者。这一过程包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分通常根据地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素来进行。因为不同市场的购买者需要不同的产品或营销组合。其中人口统计因素是区分消费者群体最常用的基础，而地理因素对某种产品来说则是基础中的基础重点在于对年轻家庭的宣传。三、产品分析1.产品特征分析（1）产品的性能：随着同国内外同类产品的竞争发展中，蓝天六必治也在不断推陈出新，将产品性能赋予了新的理念，以进一步满足消费者的消费需求，潜移默化的引导着新消费者的加入。目前，蓝天六必治牙膏已经衍生了八大主题性能的特色产品。分别是：蓝天六必治【全效加美白】牙膏、蓝天六必治【百年护理】牙膏、蓝天六必治【劲爽全效】牙膏、蓝天六必治【四季草本水晶】牙膏、蓝天六必治【超强全效】牙膏、蓝天六必治【中草药超口感】牙膏、蓝天六必治【亚健康】牙膏、蓝天六必治【抗菌护齿】牙膏，细分消费者人群，以不同的保健效用，吸引不同的消费心理。国外品牌多以健康感念（富含某某因子、物质等），冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位。蓝天六必治作为最早推出中草药牙膏的企业，在中医药用上大做文章，与西方牙膏商的“科学牌”相抗衡，受到消费者的青睐。同时，蓝天集团还推出了第一支全效牙膏和第一支无氟防蛀牙膏，随后各个企业纷纷效仿，成功的领导了市场潮流。（2）产品的质量：26 蓝天集团是一个历史发展悠久的牙膏生产企业，其产品生产线完善。公司制造生物酶牙膏的酶制剂在耐活性技术方面处领先水平；美白技术居国内领先水平。此外，公司在牙膏行业率先通过了ISO9000质量管理体系认证，实行了ERP管理，导入了CIS战略。2002年蓝天牌牙膏产品被国家质检总局评定为中国名牌产品，蓝天商标被国家工商总局认定为中国驰名商标；蓝天六必治牙膏在2000年通过了美国食品药物管理局（FDA）的注册认证，在消费者和社会上树立了良好的蓝天品牌的形象。在2006年，中国标准化顾客满意度测评中心、中国质量协会用户委员会以及清华大学中国企业研究中心联合对全国50多个城市、20多类产品的服务进行随机抽样调查，随后公布的《2006年中国用户满意手册》显示，蓝天六必治牙膏位居牙膏类产品消费者满意度的第一。本次调查活动由国家权威机构组织，有专业的第三方机构实施。调查活动的问卷设计、数据收集及处理信息的过程都具有高度的客观性及权威性，最大程度上代表了消费者的真实意见。（3）产品的价格：蓝天集团从一开始就走低价策略。就像广告中李嘉存“吃嘛嘛香”的普通人形象一样，其价格更符合普通消费者的心理价位，一盒中型牙膏价格在2.5元到3元之间，低于同类产品佳洁士高露洁和两面针、冷酸灵等国内外多数产品。国外佳洁士高露洁知名牙膏在消费者心目中有很高的品牌认同，国内牙膏群雄并起，以低价吸引消费者，薄利多销可以有效提高产品竞争力，也是不得以而为之。（4）产品的材质：蓝天六必治在材质上最早在国内采用有氟技术，随着含氟牙膏弊端的曝光，蓝天集团及时改进工艺最早开发无氟牙膏。还加入中草药成分，这是牙膏业的一大创举。（5）生产工艺：公司注重技术创新，建立有市级技术开发中心。在开发新产品方面始终走在我国牙膏行业的前列。早在1957年就推出了我国第一支含氟牙膏－氟化钠牙膏，1962年推出了我国第一代高档牙膏－“蓝天牌”高级牙膏，七十年代开发了我国第一支中草药牙膏－脱敏牙膏，1992年研制了我国第一支全效功能的“蓝天六必治“牙膏。2000年研制的双筒手压式蓝天美白牙膏填补了中国牙膏市场的空白。2001年率先在牙膏行业研制开发了蓝天六必治生物酶牙膏，200326 年新研制的蓝天六必治绿茶牙膏和高级口腔修护牙膏“丽尔佳”又投放市场。公司制造生物牙膏“酶”的耐活性技术处在国际领先水平，美白技术是国内第一，获得国家级新产品称号。“蓝天”及“蓝天六必治”产品行销全国并远销国外，在国内外市场享有崇高的声誉。（6）产品的外观包装：VI基础不变，但元素创新，全产品线统一，在视觉上形成“品牌家族”。外观上多以普通中国老百姓的生活形象为主。平民化，生活化、亲切化。其中草药牙膏更有中国传统元素，增强了产品的文化品位，体现了产品的保健效用。（7）与同类产品的比较：在性能上，蓝天六必治同其他知名品牌一样，都将产品赋予了多种疗效功用，并无太大差别，但其销量远不如高露洁、佳洁士等国外品牌，究其原因，在于品牌宣传，产品定位，主打产品，销售公关有很大的差距。蓝天集团自1914年推出了中国第一代牙粉开始，陆续推出了中国第一支含氟牙膏、第一支中草药牙膏、第一支全效牙膏及第一支无氟防蛀牙膏，这恐怕是大多数消费者很少了解到的事。如果将这个有着长久历史的优秀民族牙膏生产企业发展历史让消费者知晓的话，会是一个很不错的品牌宣传。在价格上，国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”以往的六必治低价优势很难存在，市场份额进一步被挤压。2.产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段26 。六必治牙膏自建国之时便有的老品牌，经历了计划经济体制，在那时竞争几乎没有。在改革开放后，六必治利用仍是颇具实力的国内牙膏巨头，在“牙好，出嘛嘛香，身体倍儿棒”的时代，在迅速成长，销售量一直名列前茅。企业开始成长，成熟。但随着企业的变大，人员的冗乱，产品研发和市场营销逐渐落后下来，被国外企业反超，企业开始经历衰退期。现在企业正在衰退中振作，急需改变以往的颓势。（2）产品处于什么样的生命周期当产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。这就是企业成熟期的表现。而蓝天集团就陷入了这种困境。“你有我有大家有”是成熟品牌最容易犯的错误之一。受竞争对手和销售总量的诱惑，产品线盲目的扩张，产品线过长过全必然导致主打产品模糊，营销资源分散，品牌诉求模糊。2004年初的蓝天就是这样，牙膏系列中，含氟、全效、美白、绿茶、草本......什么都有，但单品的贡献率都不尽如人意，面对经销商迷惑，消费者流失，销售者团队一时失去了主攻方向。3.产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象清晨，一位朴实憨厚的中年男子搭条毛巾迎面向镜头走来，一边走一边乐呵呵地向观众介绍道：“我的牙，全托蓝天六必治的福了，一点儿毛病没有。牙好，嘿，胃口就好，身体倍儿棒,吃嘛嘛香。您瞅准了，蓝天六必治！”也许是这一有着胡同青砖、室外水龙头和蓝秋裤的场景太生活化了，也许是那句京味儿十足、琅琅上口的广告语太新鲜了，总之，这条广告早已成了几代人脑海中抹不去的记忆。事实上，蓝天六必治正是借助这则创意朴实但深入人心的广告一炮走红，成为20世纪90年代中国牙膏市场上炙手可热的品牌。（2）消费者对产品形象的认知：消费者受广告中的形象和直白意简的广告语，以及较低的价位，认识到，该产品的档位要低于高露洁佳洁士的产品，认为其产品属于低价产品，品味相对较低。这是一大失败之处。26 4.产品定位分析（1）产品的预期定位：蓝天六必治在预期中以普通民众中低端为定位，从各项的实施中，如广告诉求对象、产品价格也是这样做的。并在运营中取得了有利得效益。（2）消费者对产品定位的认知：消费者从九十年代初期的广告中深刻领略到了产品的文化，以物美价廉，功效多样对该产品建立了产品认同和感情。消费者对低价位是肯定的。（3）产品定位的效果：在产品初期，取得了丰厚的效益，但随着国外品牌的进攻和国内品牌纷纷改进营销措施。逐渐显现颓势。没有人会喜欢一成不变的面孔，没有人会追随没落的偶像，更何况市场在变，消费者在变。全面盘点品牌资产，处理好变与不变、传承与创新的关系，是所有成熟品牌防止品牌老化的关键。四、竞争对手的广告分析1.竞争对手以往的广告活动的概况中国消费者的健康观念在不断的改变，对自己及家人的照顾从口腔开始的广告信息不断充斥影响个人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八乱，出现了各品牌从新洗牌的现象。牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。26 2.竞争对手以往广告的目标市场策略高露洁刚刚进入中国市场之时，将广告对象直指青少年儿童。由于现代的儿童少年家庭条件和教育的提高，因此都很赶潮流，都爱模仿明星和别人，所以小孩是重要的潜在消费群。一般一个家庭都用一个牌子的牙膏，如果小孩选择高露洁的话，那么高露洁的销售大大提高。一群孩子喊着“没有蛀牙”成为当时深入人心的广告。3.竞争对手的产品定位策略高露洁作为牙膏产业的巨头，把产品定位于中高收入人群，将产品作为牙膏中的中高端产品，其广告代言人多为当红明星或在社会中有较高认同感的平民明星，如周杰伦等。佳洁士作为市场追随者，一方面在市场份额上与占份额最高的高露洁积极竞争，也聘请了很多知名人物引导广大消费者购买，比如李宇春的广告宣传。同时也看准中低端市场，打压有低价优势的国内品牌，通过制作温馨的家庭情景类广告，利用低价策略，占领地级城市及农村。中华牙膏以其名称为优势，虽然实质上已不再是纯正的民族品牌，但还是积极利用国内消费者的民族认同感，主打“中华牌”。中华1994年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取"商标使用许可"的合作方式，租赁了"中华"的商标使用权。联合利华很看重"中华"的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。4.竞争对手以往的广告诉求策略佳洁士广告诉求点：健康自信、洁白自信、笑容一生绽放。例：清晨，睡梦中的李宇春被闹钟吵醒，然后唠叨的说唱诉求：为什么每一天都要起床啊？......但紧接着，一脸兴奋笑容的李宇春唱着‘有一天味觉让我醒来，例行公事也可以摇摆！’......原来佳洁士的味道让我醒来......柠檬冰橙、早露荷香、冰洁山泉三种创新“酷味”......佳洁士酷白让我最爱。高露洁广告诉求点：儿童、希望、健康。26 高露洁风格鲜明，它都以少年儿童做广告片的主角。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。还有一点就是，高露洁想让中国现在的一代儿童在“高露洁”的陪伴下成长。这些每天都刷高露洁牙膏的未来的一代，一旦建立了对高露洁的亲切感，培养了忠诚度，必将终生选择高露洁，并且影响到他们的下一代子女，这样无形中又延续了这个品牌的生命周期。由此也可见高露洁野心之大。例如：一个慈祥亲切、知识渊博的牙医，在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的，其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧。两面针、田七广告诉求点：运用国粹文化，开发中药草木牙膏。在氟中毒情况发生后，两面针大推中草药概念，无氟健康，销量猛增。目前，为应对外资品牌对中草药市场的冲击，两面针又领衔起草国家中草药牙膏标准，在广告广泛宣传标准，此举赢得了同行及公众的赞誉。田七直接以我国西南盛产的中草药植物田七命名，是品牌深深烙上中华医药文化的印记，这一稀缺战略资源的抢占，成为田七迅速崛起的基石。例如：广告中描写一家人拍照合影其乐融融之场面时，一貌似中年父亲者不叫家人喊‘茄子’微笑，而喊‘田七’......5.竞争对手以往的广告表现策略以佳洁士酷白体验为例以李宇春为广告代言人。定位：酷和爽。三种口味：冰橙、晨露荷香、冰极山泉。消费者定位：李宇春的粉丝都会喜欢的。喜欢酷的人。冰——白；橙——橙色和橙味；晨露——清新；荷香——粉色和清香；冰极山泉——冰山——Cool白；山泉——清新李宇春的酷同“酷白体验”相联系。李宇春的劲歌劲舞给了佳洁士酷白体验牙膏运动与欢乐的气氛。把刷牙的过程当作了体验。李宇春洁白的牙齿也体现了“白”的概念。6.产品和竞争对手以往的广告媒介策略26 国外品牌为进入中国市场，在早期运用了广告轰炸策略，在电视媒体上大量投放广告，而知一切则是国内企业没有准备好的。当高露洁和佳洁士取得了良好的广告效果，占领了国内大部分份额后，国内企业才开始警醒。开始在电视媒体上阐释企业形象。随着网络的深入发展，多数颇具实力的国内外企业在各个媒介进行广告宣传，尤其以电视、网络见常。同时，在电影电视剧中、晚会活动、选秀中插入广告，潜移默化中给消费者以熟知。是火药味愈加浓烈。下面是一般竞争企业对广告媒介的认知电视：电视节目在中国是观看人数最多的，最受欢迎的。报纸：报纸是出了电视接触消费者最多的广告。车身：流动性强。杂志：为了更全面的宣传。形象宣传期：我们采用车身广告和适当的电视广告，向消费者介绍高露洁新产品牙膏的效果和特色。强销期：在这期间着力发展电视广告，在各大电视台做宣传，并在各大超市发DM单宣传。持续销售期：只做适应的电视广告和报纸广告即可。扫尾期：用报纸和DM单做打折活动。7.总结几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。蓝天六必治依然拥有坚实的消费者基础，这群消费者35岁以上、注意牙疾的预防和防治、有品牌意识、是希望购买物美价廉产品的工薪阶层。他们信任六必治全效的功能，对六必治品牌有感情，虽然他们不时尚，也不是高端消费人群，但他们是企业长期以来的核心利润来源，他们是企业最宝贵的资产，不能被忽视和放弃。第二部分：广告策略一、广告的目标26 在各种媒体进行以促进销售、改变消费者态度和行为的广告。提高本产品的知名度和认知度，加强社会公众对企业和商品品牌的印象，维持和扩大广告品牌的市场占有率，向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息，加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处，提高企业的美誉度，树立企业良好的形象，在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为，创造市场，挖掘潜在市场目标。二、目标市场策略1.产品原市场观点的分析与评价（1）产品原来所面对的市场：主要是一些固定区域的消费者，并没有把产品打入中国其他地区。最初的市场是一些上流社会或者对牙膏有需求的消费者，然后慢慢渗透到本区域的大众消费者。市场的规模并不大。（2）产品原有市场观点的评价：原有市场观点限制了产品的销售渠道和产品的技术含量。仅仅针对部分消费者的需求而生产阻碍了产品更好的发展，应该增加产品的类型，扩大产品的知名度和销售渠道。为了更好的发展，更好的渗透市场，需要重新进行目标市场策略决策。2.市场细分（1）市场细分的标准：地理标准：因为不同的区域有不同的经济发展程度、人口密度、交通条件等。所以要根据特定的情况来分析此类市场。人口标准：根据不同人的口腔问题的需要来细分，儿童需要儿童牙膏，需要口腔全面护理有六必治牙膏，牙齿不洁净有美白牙膏。心理因素：不同的人对待牙膏有不同的态度和心理。有些人喜欢牙膏的气味，有些喜欢用高档的牙膏，有些人更注重牙膏的效果。（2）各个细分市场的特性：地理标准：需要针对不同地区推出适合本地区习惯及刷牙方式的牙膏。比如不同地区喜欢的牙膏味道不尽相同。人口标准：26 儿童牙膏针对儿童市场，膏体符合专家推荐的氟化物含量，使儿童乳牙更容易吸收，强化牙齿表面钙化，增强抗酸能力。牙膏采用果香味和特别膏体，刺激性小，避免损害儿童的口腔黏膜和味觉，适合儿童的喜好。牙膏包装更卡通，迎合儿童的心理，提高儿童刷牙的兴趣。六必治牙膏针对大部分消费者，有预防口腔炎症、牙龈出血、牙龈肿痛、口臭、牙龈过敏、口腔溃疡六大口腔问题，可以全面的护理口腔环境。美白牙膏，主要针对一些牙齿不洁净的消费者。采用六必治经典全效配方，并添加活性洁齿亮白因子，能有效的清除牙齿表面的污黄牙垢并防止色素沉积，使牙齿健康亮白。心理因素：针对不同人群的心理特点来生产不同类型的牙膏，善于听取消费者的反馈、提议。（3）各个细分市场的评估：不同地区的消费特点可以帮助产品的改进和发展。有效的吸引更多的消费人群。人口方面：儿童市场是一个很大的消费群体，如果能够把握住这个市场，将会给公司带来巨大的效益。通过对牙膏质量的保证，和对儿童适用的标准以及包装来吸引更多的儿童市场。国内并没有主导儿童牙膏市场的专业产品，所以儿童市场有巨大的发展潜力。对于大部分普通消费者，六必治牙膏可以凭借其全效的特点吸引一定数量的固定消费者。传承百年的护理配方，效果是不容置疑的，在保证高质量的情况下，针对大众消费者，需要更多的加大宣传力度，吸引不同地区的不同消费者群体。对于牙齿暗黄，需要解决牙垢问题的消费者，美白牙膏可以更好的吸引他们白牙膏是在全效的基础上来进行美白，是六必治牙膏的进一步发展，让此类消者不仅能够得到全面的护理也能解决牙垢、牙黄的牙齿问题。不同的心理因素也会影响产品的销售，在生产中一定要注意到迎合不同心理的消费者人群。（4）对企业最有价值的细分市场：应该是大部分普通消费者，六必治牙膏是蓝天集团的支柱产品，他以预防六大口腔问题赢得了最广大的消费者。在生产工艺和技术投入方面占很大比例，六必治牙膏针对的是最广大的普通消费者，适应大众消费者对牙膏的需求。3.产品的目标市场策略（1）目标市场选择的依据：26 目标市场足够大。生活中离不开牙膏，每个人都需要清洁口腔，所以牙膏有足够的市场。有发展潜力，六必治牙膏以自己独特的全面护理赢得的一定的市场，对于百年工艺经久不衰，必定有其过人之处，所以六必治还有很大的发展潜力。目标市场未饱和，有源源不断的消费者看到六必治牙膏的特色及适用性，为中国人的口腔问题而研制，最适合中国人的口腔。继续保持对此的宣传力度一定会创造出更多的市场。自身对细分市场的招徕能力，要在各个细分市场中分析出本产品所占的比重以及消费者的接受程度、评价与建议。竞争对手细分市场的招徕能力，要分析竞争对手在同产品市场中的招徕能力，以便于更好的应对竞争。（2）目标市场选择策略：有选择的专业化，企业有选择的进入几个不同的细分市场，为不同的消费群体提供不同的产品。企业为儿童及大多数消费者提供不同类型的牙膏，为不同地域供应合适的类型产品，进行差异的市场营销。三、产品定位策略1.对产品以往的定位策略的分析与评价（1）以往产品的定位：根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位，主要是为了满足大多数人们对口腔清洁的需要，能在满足人们需求的情况下获得利润。但是并不是针对所有需要牙膏的消费者，因为产品种类单一。（2）定位的效果：在一定的程度上和领域里获得了市场，满足了部分人的需求。为企业带来了丰厚的利润。（3）对以往定位的评价：以往的定位为企业的营销打开了渠道，赢得的市场，但有一定局限性，也流失了一部分市场。2.产品定位策略（1）进行新的产品定位的必要性：26 市场竞争激烈，优胜劣汰，企业急需进行重新的产品定位。充分的了解目标市场，来改进产品的生产工艺和生产理念，否则将会损失更多的市场，被市场所吞噬。人们的消费观念随着物质生活的增长发生了显著的变化，人们的消费习惯也有了很大变化，以往的定位不能准确的融入新的市场。人们对牙膏的需求也呈现出不同的趋势，除了日常的口腔预防，还有美白，去火，除菌等需求。必须对产品进行新的产品定位，研发新的产品来满足消费者需求。（2）对产品定位的表述：根据具体产品的特点对产品进行定位，除了一直以来的全效功能，又添加了中草药、洁净因子等成分，增加了新的功效。对牙膏进行了分类，为不同的产品种类进行定位，适合大众的全效牙膏，全效加美白的牙膏，草本牙膏，抗菌护齿牙膏，中草药牙膏。（3）新的定位的依据与优势：在激烈的产品竞争中，需要重新定位，以保证产品的质量，确定成品的成本，了解产品的特征和功能，改进产品的款式。消费者需要更满足需求的产品，企业就要根据消费者的需求对产品进行新的准确的定位。新的定位的优势，改进了生产技术，扩大了生产规模，拓宽了产品的销售领域，以至于增加了更多的消费者。新的定位使产品的类型增加，功能增加，满足了更多人的需求，在市场竞争中又迈进了一步。对企业的发展铺平了道路，挖掘出了更多的潜在市场，同时为企业带来了更多利益。四、广告诉求策略1.广告的诉求对象（1）诉求对象的表述：诉求对象为全体群众，蓝天六必治系列平面广告着重家庭形象的塑造，然而在间接的说明此品牌为广泛人群的使用，当我们看到透明管体重洁白的膏体，立马会想到这事为广泛群众设计的产品，因为白色是大部分人群心中所喜好。（2）诉求对象的特征与需求：诉求对象特征很模糊，因为诉求对象可以说是一种人，也可以说是一群人，所以他们的特征即可不同，也可全部相同，然而他们的需求却有所不同，比如：男性喜欢牙齿洁白，女性喜欢口气清晰，家庭喜欢经济实惠，老人喜欢牙齿健康，等等。26 2.广告的诉求重点（1）对诉求对象需求的分析：从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流，随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世，产品的质量和档次不断提高，现在牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为品种齐全，功能多样，上百个品牌的多功能型牙膏，满足了不同层次消费水平的需要。从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等，具体来看有美白型、强力修护型、防蛀型、除口气型、抗过敏型等等。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明、朗力福的绿茶配方、舒敏灵的脱敏、竹盐、盐白、白药牙膏专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等可以说竞争相当的激烈。以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。固齿和美白的功效。他们都针对口腔中硬的部分——牙齿做文章。而以两面针、草珊瑚、芳草等为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。他们都针对口腔中软的部分——牙龈做文章。所以说牙膏功效也是消费者购买行为的一大因素。（2）对所有广告信息的分析：蓝色的金梦从咿呀学语开始“皆以美食佳肴”为人生第一大欲望，天生的向往就要付诸于人生的旅途。“六欲得利，七情得兴”，必然会使人生活愉快、事业有成、身体健康。治理好身体的每一病变，防止胃肠功能与牙齿的质量相互抵触——也即牙齿如不硬朗、不清洁、胃肠会由此而带来一系列病变。膏盲之灾，我们所忌讳与害怕的病魔。口腔卫生是第一道防止寄生虫传染以及预防食物消化紊乱的主要关口，牙齿的保护使口腔卫生在无形中得到了完善与保持清洁的作用。的矢之的意指当准，保护自己的健康，神清目明的拿起牙刷，用“蓝天六必治牙膏”清除您口腔的污污渍、把您那两排玉齿银牙擦得亮洁而美丽。让蓝天六必治牙膏发挥您美的享受与健康的欢愉之能量。健康的体质应该从入口处开始施行保护——那就是从护齿开始。蓝天六必治牙膏的六种功效：消炎、止痛、脱敏、止血、消除口臭、防止溃疡，使您一见就买、一拿就用。冬季油腻食品会干扰舌辨味道而降低厨师的等级操作，青菜萝卜和各色调味品的“嗅味”也有所模糊；——只要在牙刷上薄薄的涮上一层“蓝天六必治牙膏”26 ，在口腔内用牙刷轻轻顺牙齿上下排刷即可得到吃饭时感到的清纯而香溢的饭菜味。薄薄的一层白乳之洗涤，使玉石红荷般的口腔更加卫生与美好。口腔无异味、芳香如少女，——塑造自我不用化妆品，只要“蓝天六必治。广告诉求重点的表述：广告运动时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。　　广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素：　　A、广告目标。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度，那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。　　B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。3.诉求方法策略（1）诉求方法的表述：没有人会喜欢一成不变的面孔，没有人会追随没落的偶像，更何况市场在变，消费者在变，我们岂能不变。全面盘点品牌资产，处理好变与不变、传承与创新的关系，是所有成熟品牌防止品牌老化的关键。产品：坚持以全效为主打产品，但在膏体规格提升、疗效进一步增强。包装：VI基础不变，但元素创新，全产品线统一，在视觉上形成“品牌家族”。广告语：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒。您瞅准喽，蓝天六必治”。北方口语，亲和力强，消费者记忆深刻，但太长，新一代消费者觉得有点土。我们的策略是保留、浓缩成“牙好，吃嘛嘛香”。26 　　核心诉求：“六必治全效”产品的最大特点是功效全、疗效好，但根据国家相关法规规定，口腔护理类产品在大众传媒上不允许出现治疗字样，同时全效很难一一说清。但“六必治”是注册商标，对消费者有很强的提示功能，是企业难得的品牌资产。我们提出了“六种保护，六必治”作为全效产品的广告口号，并以六重金钟罩作为全效的视觉诉求平台。　　形象代言人：小品演员李嘉存的形象深入人心，我们的调查证明，李嘉存叔侄形象良好，认同度较高。但在早期的广告中，形象过于低层，许多消费者认为是“板儿爷”。我们曾经考虑过用张国立替代李嘉存(两者在外形风格、憨厚气质上有接近之处)，后来从消费者情感、形象代言人稳定(李是蓝天的名誉员工)、费用等多方面考虑，最后还是决定继续使用李嘉存，但在形象上由“板儿爷”变成“大法师”。(新广告主画面，李嘉存成了“大法师”)　　品牌背书：很多消费者认为蓝天牙膏是90年代初靠广告起家的暴发户，其实不然。通过访谈和历史资料查阅，我们发现，天津蓝天集团股份有限公司的前身叫“同昌行”，于1921年就推出了“火车头”牌牙粉，是我国牙粉、牙膏民族工业的先驱。1957年推出了我国第一支含氟牙膏。1962年推出了"蓝天"牌高级牙膏。蓝天品牌享誉当时。由此，我们提炼出“护理中国人口腔，百年贡献，始于1921”的诉求，作为重要的品牌背书。　　产品陈列：产品是低调而凶猛的广告，必须做足文章。我们在产品包装上做了大胆的突破，将“六种保护，六必治”的广告诉求作为背面设计的核心视觉，并在陈列上要求一正一背的组合排列，使终端陈列成为一堵地地道道的、不多花一分钱的广告墙。(独特的产品陈列，成了商超一道广告风景线)蓝天六必治不愧为是蓝天六必治，魄力、行动力名不虚传，新一轮的营销攻势很快全面展开。（2）诉求方法的依据：“你有，我有，大家有”，是成熟品牌最容易犯的错误之一。受竞争对手和销售总量的诱惑，产品线盲目地扩张，产品线过长过全必然导致主打产品模糊，营销资源分散，品牌诉求模糊。2004年初的蓝天就是这样，牙膏系列中，全效、美白、含氟、绿茶、草本……什么都有，但单品的贡献率都不尽如人意，面对经销商迷惑、消费者流失，销售团队一时失去了主攻方向。26 旗下众多产品到底谁可以担当蓝天品牌复兴的主攻手？我们通过对产品贡献率、产品价值版图分析和消费者研究，终于发现：还是全效牙膏！这是蓝天六必治的发家产品。1992年，蓝天六必治推出国内第一只全效牙膏，并请著名的笑星李嘉存作代言人，在央视上大力度投放，一时间，“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒”的广告红遍大江南北，市场份额随之大幅提升。到1996年，企业的销售金额达4.5亿元，市场分额达15.9%。作为国内最早实行大规模媒体推广的品牌，“蓝天六必治”迅速成为国内牙膏强势品牌。调查发现，十二年的抗战，蓝天六必治依然拥有坚实的消费者基础，这群消费者35岁以上、注意牙疾的预防和防治、有品牌意识、是希望购买物美价廉产品的工薪阶层。他们信任六必治全效的功能，对六必治品牌有感情，虽然他们不时尚，也不是高端消费人群，但他们是企业长期以来的核心利润来源，他们是企业最宝贵的资产，不能被忽视和放弃。我们和蓝天高层达成共识，推出六必治新全效作为主打产品，将蓝天六必治定位为“牙疾预防和防治专家、中低收入消费者心目中的高端产品”。以新全效的推出为契机，全面提升品牌形象。同时我们也考虑到，随着消费者可支配收入的不断提升，以保健和治疗功能作为诉求产品的购买权重在降低。追求美白、口气清新等成为上升需求。我们推出“全效加美白”作为二传手，配合展开市场攻击。五、广告表现策略1.广告主题策略（1）对广告主题的表述：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒。您瞅准喽，蓝天六必治”。很多26 年过去了，这则广告依然家喻户晓，大人孩子琅琅上口。曾几何时，当你面对满桌佳肴毫无食欲， 一定会有人调侃地说：“买蓝天六必治”，这时候你会“扑哧”一下笑出来，眼前浮动着那乐呵的画面，即而你一定拿起筷子加入“开动”的行列。凭借自身魅力的李嘉存那番广告词至今还脍炙人口，尤其看到央视画面广告中那弥勒佛般的笑容，我们常常报之会心一笑，快乐的瞬间我们的细胞平添许多愉悦，如此这般餐桌前我们的食欲即而打开， 同时还会惦记着卖牙膏一定要卖“蓝天六必治”。人们只知道小品演员李嘉存凭借“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒”一时间红遍了大江南北，其实李嘉存做的蓝天六必治的广告成就蓝田集团的同时也成就了他自己的事业。看看这则广告语：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒。您瞅准喽，蓝天六必治”地道的北方口语，极具亲和顺口好记，在中国消费者的记忆里深深铭刻，后来有人提出词语太长，年轻消费者觉得词汇有点土，蓝天集团便修改为今天的：“牙好，吃嘛嘛香”，人们只要提起“吃嘛嘛香”便会会心一笑。 蓝天集团在那个时段选择李嘉存做代言人， 现在看来目标定位非常正确，小品演员李嘉存的形象深入人心，相对来说“蓝天六必治”依然占领市场，拥有一批稳定的消费群体。事实证明李嘉存叔侄形象良好，消费者认同度较高，市场占有率也同样较高。客观地说，蓝天集团是远见卓识的，对牙膏市场是有一定发言权的，蓝天六必治不愧为是蓝天六必治，魄力、行动力名不虚传，尽管这个广告是1992年开始做的，面对牙膏市场新一轮的营销攻势，蓝天六必治终能站稳全面应对，这和这个经久不衰的广告词是离不开的，当然李嘉存这个代言人也是功不可抹的。（2）对广告主题的依据：六必治牙膏的最大特点是在刷后，牙膏中的生物酶仍能留在唾液中，保持很强的活性状态。停留较长时间，缓慢释放，持续增强口腔唾液中溶菌酶的抑菌作用，对改善人们口腔卫生状况，提高自身口腔免疫力有积极作用。身口腔免疫力有积极作用。六必治牙膏在不同的牙膏中添加参三七、金银花、荷叶、蒲公英、草珊瑚等中草药萃取成份，结合蓝天独有的生物酶技术，进一步做到口腔菌群的平衡，中国牙科网的专家介绍说：他能很好地解决由于有害细菌滋生而引发的各种口腔问题。2.广告创意策略（1）广告创意的核心内容：26 设计师要有正确的广告创意观念。创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者，有的放矢地进行有效诉求，才能成为促销的广告创意。设计师在思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多惭性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使广告更加富有个性和独创性。（2）广告创意的说明：广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。3.广告表现的其他内容（1）广告表现的风格：家庭和睦、科学解释、儿童老人（2）各种媒介的广告表现：电视:(全国性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8(地方性)北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台.报纸:(专业类)<<中国经济报>>、<<少儿导报>>等;(综合类)<<中国电视报>>、<<青年报>>、<<打工报>>、地区性日报、地区性晚报等.杂志:(专业类)<<销售与市场>>等;(综合类)<<少男少女>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等户外广告:各个目标市场的路牌.灯箱和车身.（3）广告表现的材质：户外广告，如车站牌，灯箱广告类。纸质广告，多出现在超市中商品促销广告单上。第三部分:广告表现一、广告的主题26 蓝天六必治牙膏的六种功效：消炎、止痛、脱敏、止血、消除口臭、防止溃疡，使您一见就买、一拿就用。冬季油腻食品会干扰舌辨味道而降低厨师的等级操作，青菜萝卜和各色调味品的“嗅味”也有所模糊；——只要在牙刷上薄薄的涮上一层“蓝天六必治牙膏”，在口腔内用牙刷轻轻顺牙齿上下排刷即可得到吃饭时感到的清纯而香溢的饭菜味。薄薄的一层白乳之洗涤，使玉石红荷般的口腔更加卫生与美好。六必治牙膏的最大特点是在刷后，牙膏中的生物酶仍能留在唾液中，保持很强的活性状态。停留较长时间，缓慢释放，持续增强口腔唾液中溶菌酶的抑菌作用，对改善人们口腔卫生状况，提高自身口腔免疫力有积极作用。身口腔免疫力有积极作用。二、广告的创意广告以人的牙齿对食物的反应为出发点，通过两个人的对比来引出使用是六必治牙膏的对牙齿的帮忙，从侧面突出牙膏的效果，使观众直观的感受到其效用，促进消费者的购买行为。三、各媒介的广告表现26 26 26'