露友广告策划书.doc 17页

'露友健步鞋策划书一、市场环境分析一、健步鞋市场分析行业类别：功能鞋类行业现状：1、健步鞋仍被作为新兴运动鞋，整个行业市场细分和定位不明确2、与普通运动鞋相比，健步鞋的社会知名度和受众的认知程度较低主要消费人群：1、中老年消费者为主2、喜欢竞走，慢跑等相关运动的人群主要品牌：新百伦，锐步，多威，露友等等二、露友自身分析产品特点：1、导入全新人体工程学概念，开发出船型鞋楔2、独特的版面开发和外观设计3、鞋底特殊材质的选择和搭配产品用途：1、改善走路姿势、2、调节腿部和背部肌肉、3、燃烧卡路里、促进新陈代谢产品价格：主要以中低档价位为主，价格集中在100—200元品牌影响力：1、时尚运动的代名词，倡导全民健身2、民族品牌,践行民生强则中国强的理念，研发中国青年自己的健步鞋营销模式：坚持横向营销，注重分销渠道和销售终端的建设三、竞争对手分析1、新百伦企业本身：国外著名品牌，在中国健步鞋市场上占有较大份额产品优势:1、起步较早，消费认知程度高2、顾客忠诚度和市场占有率高产品劣势：1、市场定价集中在500—700元，价格偏高，主要以高收入人群为主2、忽视运动明星和体育名人对广告宣传的作用2、锐步 企业本身：全球性知名品牌，健步鞋以质量著称产品优势：1、健步鞋系列产品在中国的认知程度很高2、企业本身拥有雄厚的经济实力，在产品宣传和广告投入上有很大优势产品劣势：产品种类繁多，容易混淆，产品功能定位不明确3、多威企业本身：国内专业运动鞋生产厂商，知名民族品牌。产品优势：1、立足本土，产品在国内得到广泛认可2、充分发挥民族品牌的优势，赞助各类国内体育赛事，社会美誉度高产品劣势：1、目标人群定位单一，健步鞋系列以中老年消费人群为主2、产品种类相对较少，可选择性低启发点：1、立足民族品牌，打造自己民族的健步鞋2、定位目标人群，以青年人为主要消费群体3、适当增强广告投入，扩大产品的宣传四、消费者分析年龄分布：18—45岁，以都市白领上班族为主消费心理特征：1、追求新奇，有极大的求知欲和求新欲，对新事物接受能力较强2、追求健康，崇尚健康向上的生活方式3、追逐时尚和流行的元素消费行为特征：1、以感性消费为主，消费行为易情绪化、冲动化，热衷于产品衍生的各种附加价值。2、潮流消费，追逐时下最流行的消费理念，网购也愈加成为其热衷的消费新方式。3、体验消费，注重产品在消费体验中是否能给自己带来心理上、情感上最大的满足消费人群现状：1、工作、生活压力过大，长期处于“亚健康”2、缺乏体育锻炼，没有充足的用于健身运动的时间3、女性消费群体深受高跟鞋在生活中带来的诸多困扰启发点：1、加强露友的广告宣传，以引起消费者的求新欲2、引导上班族进行适合他们生活特征的健步运动五、SWOT分析S 1、民族品牌，走民族路线，易于国人接受和认可2、产品设计独特，打造完美功能鞋，非常适合上班族的生理特质3、产品价格相对较低，适合中低收入人群4、以时尚运动为核心，易于受到年轻人追捧和模仿5、签约纳什，启动“露友纳什爱心操场”计划，开启露友公益新时代W1、投入市场不久，品牌的知名度和顾客忠诚度低2、受企业经济实力限制，广告宣传力度不足，品牌的号召力不强3、产品种类相对单一，更新速度过慢，没有形成以分阶段分特点为核心的产品投放体系O1、当前国内的健步鞋市场还没有形成完备的营销体系，适合年轻人群的专业健步鞋市场相对模糊2、随着人们对生活质量要求的不断提高，健身运动和健康的生活方式得到广泛的认可3、受到外来品牌的冲击，相关政策越来越加强对民族品牌的重视和保护，民族品牌对广大受众也有特殊的亲和力T1、同类品牌市场占有率较高，受众认知程度高，抢占市场份额的难度较大2、其他知名运动品牌也在逐步推出健步系列产品3、一些无品牌的产品价格低廉，抢占低端市场启发点：1、锁定年轻目标消费人群，建立由自己主导的适合年轻人的健步鞋市场2、以时尚运动为核心，打造以健步鞋为主的系列健身活动，在社会上引起健身潮流 二、营销策略提案一、营销策略核心策略：1.由追求时尚（fashion）到追求健康（health）时尚（fashion）2.健康（health）时尚（fashion）延伸自信（confidence）率性（levity）健康时尚自信率性时尚露友健步鞋作为露友的最新产品，亟需向市场推广，形成细分目标人群下的产品差异之路，本策划案抓住市场健康鞋诉求点不足问题进行露友健步鞋推出，给受众带来的健康时尚生活方式，同时从健康时尚延伸出让你更自信一点，更率性一点，让你率性的生活。（一）时尚（S）——健康·时尚（H·S）经过调查，现在市场上，鞋的类型很多，但是适合运动的都是运动鞋，而且都是追求时尚个性，但是当今消费者所需要的不仅是时尚个性，更需要健康的时尚个性，露友针对这一需求，推出露友健步鞋，不仅让你时尚，更关注你的健康。本策划案根据露友新产品，新概念的推出，进行差异化产品营销，露友健步鞋 ——健康·时尚（H·S），将健康与时尚结为一体。产品描述导入全新人体工程学概念，开发出船型鞋楔，鞋底特殊材质的选择和搭配，并有改善走路姿势、调节腿部和背部肌肉、燃烧卡路里、促进新陈代谢等功能，完全是从消费者的需要出发，注重消费者健康。独特的版面开发和外观设计，又不失时尚个性。让你体验健康与时尚的完美结合。（二）产品概念延伸——自信·率性（C·L）1.因为健康，所以自信（H·C）当今社会消费者追求时尚，就是追求个性，追求与众不同，就是追求他人的眼球，追求关注。而在渴求成为焦点的时候，就是需要一份由内而外的自信。露友健步鞋给你健康，给你时尚，因为健康，所以更自信。露友就是让你站在聚光灯下，把你的自信展现给大家。展现你的健康时尚，show出你的自信！2.我自信，我率性（C·L）露友健步鞋以健康出牌，走差异化道路，因为更健康，所以更添一份率性的生活。少一点负重，多一份健康，多一点率性。追求个性生活，是现今年轻一代的追求，个性就是无拘无束，自由自在，就是率性而为，所以率性生活是时尚潮流。露友健步鞋让你更健康，更自信，所以你能更率性的追求自己的生活。自信一点，更levity。总结：露友健步鞋，给你时尚，更给你健康，又为你的生活增添一份自信，更让你率性的生活。选择露友，就是选择魅力生活！一、消费者定位1.露友为何推出健步鞋？现在鞋的市场已经饱和，似乎已经被细分殆尽，露友不求超过其他品牌鞋，看到市场不足，而是另辟蹊径，推出健步鞋，为消费者着想，以消费者提高健康水平为己任，倡导健康生活，以实现率性生活。推出理由细分：（1）.追求时尚人群——注重时尚（2）.追求健康、舒适人群——注重健康（3）.健康与时尚并重——注重穿出个性、自信 紫色-注重时尚蓝色-追求个性青色-注重健康结论：白领人群现状：工作、生活压力过大，长期处于“亚健康”，缺乏体育锻炼，没有充足的用于健身运动的时间，女性消费群体深受高跟鞋在生活中带来的诸多困扰。所以露友健步鞋迎合各种需要，是您的最佳选择！一、营销4P执行（一）产品（project）1.露友新产品的推出——露友健步鞋导入全新人体工程学概念，开发出船型鞋楔，鞋底特殊材质的选择和搭配，特别的设计，穿上会让你更健康，更自信。2.独特的版面开发和外观设计，迎合了消费者对时尚的追求，时尚的外观设计，穿出了个性，穿出了个人的独特品味。3.露友健步鞋给你的不只有健康，包含了时尚元素，而且延伸了鞋的内涵，健康时尚，所以更自信、更率性。（二）价格（price）露友健步鞋主要以中低档价位为主，价格集中在100—200元，因为消费者有价格接受的范围，这样的定价更能为消费者接受。与其他健步鞋相比，露友有自身的价格优势。（三）渠道（place） 1.专卖店渠道——因为露友为新推出的产品，暂时还没有得到消费者认可，并且消费者对健步鞋的认识模糊，又很难与国内知名品牌，国际知名品牌竞争，所以选择二、三线城市，开自己的专卖店，以价格优势与自身品牌优势，在二、三线城市占领市场。2.网络渠道——当今社会电子商务的兴起，商品的市场发展空间变大了，同时给消费者带来了方便。消费者可以足不出户，就能接触到各种商品，不需要到商场或超市。并且商家可以通过网络就将自己的商品展现在消费者面前。网上购物的兴起，网民的庞大数量，给商品展现的空间，网络是商品贴近消费者的很好渠道，也是我们理应选择的媒介。3.露天促销——现场的氛围更能让消费者感受体验的乐趣，健步鞋作为露友最新推出的产品，亟需得到消费者的认同，所以推行促销方案，吸引消费者的眼球，进而让露友健步鞋进入消费者的视线。达到第一步的目的——attention，引起注意！所以促销途径也是作为本案的一个可行性的渠道。（一）活动（promotion）“露友健步鞋之星”评选结合当下年轻一代对时尚、个性的追求与露友健步鞋打造的健康时尚概念以及其延伸个性和率性，通过网络，建立“星空间”，张扬“星生活”。既体现了年轻人的时尚追求，又提高了露友健步鞋的知名度。露友健步鞋之爱书-不爱输露友作为一个民族企业，不仅注重自身企业利益，同时注重社会效益。所以露友将举行大型公益活动——为贫困地区学生募书、捐书活动。一、营销策略实施（一）“露友健步鞋之星”评选1．活动目的：针对当今社会，网络的普及，中国网民数量的巨大，通过“露友健步鞋之星”的评选活动，引起更多人对露友健步鞋的关注，提高露友健步鞋的知名度。2.媒介选择：因为露友健步鞋是新推出的新品，社会认知度不够，亟需取得消费者的认识与认同，所以选择受众具有广泛化的网络并辅之以手机短信的参与。扩大活动的影响力度，以迅速扩大露友健步鞋的认知度。3.活动内容：在网络上建立“星空间”，通过这个空间是任意开放的，所有人都可以参加，个人在“星空间”里show出各自的“星生活”。“星生活”内容为从购买露友健步鞋到穿的整个过程中，所有个性展示，率性生活方式，健步鞋给自身带来的生活感受。具体活动内容：（1）参赛方式：在露友公司建立的“星空间”网站主页填报名表，同时可以上传自己与露友健步鞋在一起的日子的图片，视频，感受等，展现自己的健康时尚生活，自信率性生活，拉动人气。每天将各人的人气统计，选出日之星，日之星将会进军周之星评选，经过一周，选出一个周之星，周之星将有奖品颁发。（2）参赛奖励：每周之星将会的到一双由露友公司提供的健步鞋，由露友公司邮寄到周星手中。（3）“星空间” 网站提供手机短信有奖活动，选择支持之人和参与评论，将有机会获得一定金额的话费充值。（二）露友健步鞋之爱书-不爱输公益活动1.活动目的：通过本次为贫困学校募书、捐书活动，一方面将露友健步鞋这一新产品推出，赢得受众的attention，另一方面给露友公司赢得了良好的口碑，建立起属于露友健步鞋的品牌。露友健步鞋——不仅关心您的身体健康，也注重您的心理成长。2.活动内容：露友公司首先自己捐出一部分书，其次号召公司职员捐书，最后向社会广泛募书。将所得之书捐给贫困地区缺乏课外书籍的学校，以引起社会普遍关注。具体活动细节：（1）露友公司推出一则电视公益广告，广告以号召社会大众为贫困学校捐书，广告下方显示捐书方式（捐到各市的露友健步鞋专卖店，由露友公司统一捐赠给渴望阅读课外书籍的儿童。）（2）露友公司举行现场献爱心-献书大型活动。现场可以邀请明星进行才艺演出，以吸引更多的人关注。（3）在人群集聚之地，播放视屏，内容为贫困儿童阅读露友所捐赠之书的开心画面，并附以广告语——露友健步鞋，关心您的健康。（4）两则活动同时并举，扩大活动影响力。三、创意设计提案一、广告软文露友，我的健身起义一、脚丫起义我的自由不是梦你是不是像我在鞋子里流着汗水默默辛苦的工作你是不是像我就算受了冷漠也不放弃自己想要的自由你是不是像我整天忙着追求追求一种意想不到的自由你是不是像我曾经茫然失措一次一次徘徊在十字街头因为我不在乎别人怎么说我从来没有忘记我对健康的承诺对自由的执著 我知道我是一双自由的脚丫我认真的走每一段路我的自由不是梦我的心跟着健康在动我的自由不是梦我认真的走每一段路我的自由不是梦我的心跟着健康在动跟着健康在动画外音：拥有她，让你的自由不再是梦。——露友健步鞋一、白领起义再见，高跟鞋人来人往的街头跟紧你却磨破了梦心一寸一寸紧绷高攀不上你的苟求戴上耳机找自我管它回忆喋喋不休不再做 盲从风的云朵想望见宽阔的天空不用做高挑的Model不穿高跟鞋 不垫着脚尖忍着痛怎么走到永远不为你挑选 轻快的蜕变要飞舞得像一只蝴蝶脱去了留恋 折断了想念自由和束缚不过一念之间摇身转变 说再见 高跟鞋画外音：拥有她，给你不穿高跟鞋的美丽——露友健步鞋四、媒介策略提案媒介目标 露友的目标受众以上班族为主的80后群体为主，根据他们的生活方式和媒体接触习惯入手，找到与其接触媒体的可能性和投放内容的可认同性，我们计划尝试以网络媒体、户外、环境媒体为主，辅以杂志、移动媒体、楼宇等媒体。在充分明确主体目标投放与次体市场投放的规模比例，充分利用露友的自身优势，实现与媒体组合的创新模式，以尽可能最少的市场投入获得最优的投放效果和传播效果的最优化，将露友的形象深深地植根于目标消费群体的心中，提升品牌的知名度和信誉度。按照媒体的自身特点投放相应的广告，各个击破。媒介策略目标受众：80后的白领一族投放地区：全国投放组合：以网络媒体和户外环境媒体为主，适时的采用杂志，无线媒体配合为辅。对目标受众接触的最有可能性的媒体集中投放，扩大信息的覆盖范围，已获得最优的广告效果。投放方式网页广告：通过在网上投放视频广告，对产品特性及其优点进行宣传，结合网幅广告、插播式广告等形式，具有强烈的视觉冲击力，以加深消费者的印象，是传播范围更加广泛，直达产品核心目标消费群体。平面广告：借助网络、杂志以及环境媒体、移动媒体为载体，抓住目标受众的接触媒体最多的点，最直观，最形象、最新鲜地表现品牌的个性、产品的特性。手机广告：利用无线媒体，借助其传播速度快，传播范围广，接受程度高的特点大大提高品牌的认知度。车体广告：通过公共汽车的流动性以及消费群体接触性高的特点，以加深消费者的印象，扩大其知名度。媒介选择与目标投放无线媒体：与受众接触最密集且达到率高，灵活性大。户外媒体：接触性强，潜移默化的效果显著。网络媒体：信息交流更快更广、更丰富，成本低，投放灵活，效果显著，广告排期限制小。移动媒体：接触频率较高，达到率高，及时且成本低。环境媒体：覆盖范围广，接触性高，灵活，能够创立知名度，收效良好。弃用主要的传统媒体（报纸,电视），权利使用网络媒体与环境媒体，移动媒体的创新组合。目标投放（1）网络： 投放点：官网、百度、腾讯网官网优势：零成本高效果百度优势：中国最大的搜索引擎，日浏览量高，覆盖范围大。腾讯网优势：目标受众接触最广的综合性网站。（2）无线：投放点：移动、联通电信手机优势：与目标群众形影不离，能够及时准确的接收信息（3）传统：投放点：交通、都市音乐广播，《瑞丽》杂志交通、都市音乐广播优势：是有车一族的白领接触最广的广播电台，最大限度的利用白领的空闲时间。《瑞丽》杂志优势：一二线城市最具代表性的时尚生活杂志，深受白领等一二线职场人士的喜爱。（4）环境投放点：户外、楼宇、电梯、LED大型显示屏媒体等优势：表现形式多样且独特，以直观的表现力吸引受众的眼光而形成记忆。（5）移动投放点：公交车、的士优势：是目标受众接触最高的移动媒体，使受众不知不觉中就对广告行程很好的记忆。媒介排期表为达到全面的传播效果，针对目标群体的特殊性，我们选择的是以网络新媒体为主的部分传统媒体与新媒体的结合，根据活动的举办时间随时投放，保证传播的广泛性和及时性。环境各式媒体的有机结合，可扩大信息覆盖面，直接推动销售。使得消费群体在任何时间都能接触到我们选择的媒介。我们的排期表中，各个媒体根据实际情况，可以选择两种或两者以上进行组合传播。从而塑造品牌形象和产品形象。媒介排期表分为两部分，表一为网络、电视、广播、纸质等大众媒体，表二为各种户外媒体综合的环境媒体。 媒介选择内容选择项目形式投放频次6月7月8月9月10月11月12月官网活动进程每日更新首页视频专门模块视频广告持续√√√√√百度品牌搜索靠前网页链接浮动广告持续√√√√腾讯网品牌活动QQ聊天窗QQ秀专题平面广告持续√√√人人网活动专题网站首页活动广告持续√√√开心网活动宣传共享活动广告起伏√√√√纸质媒体平面宣传产品理念瑞丽MILK1626平面广告起伏√√√√电视媒体品牌宣传主要卫视频道电视广告周期√√√√√无线媒体产品反馈移动联通电信手机手机报周期√√√√广播媒体品牌宣传交通都市音乐电台广播广告周期√√√√ 媒介选择内容选择项目形式投放频次6月7月8月9月10月11月12月公交站点平面海报公交站牌平面广告持续√√√√√地铁产品海报地铁出入口平面广告持续√√√√高速公路巨幅海报广告牌平面投放持续√√√√电梯品牌形象候梯厅液晶电视电梯广告起伏√√√√楼宇产品宣传楼宇中部平面海报持续√√√√商业街产品活动街头POP宣传广告持续√√√公交车产品宣传车身车内移动广告持续√√√√的士产品宣传Led车载背屏移动广告持续√√√√ 五、广告预算与效果评估广告费用预算（以一年为周期计算）网络媒体sns网站5万*12月=60万百度1万*12月=12万手机网络0.5万*12月=6万电视广播媒体车载电视1万*12=12万广播电台10万户外广告媒体海报2万*12月=24万调查问卷1万户外广告牌5万*12月=60万报纸2万*6月=12万杂志1万*6月=6万LED大屏幕2.5万*4月=10万合计　213万广告效果评估一、评估目的1、是否使更多人了解露友品牌，从而吸引更多的消费者。2、是否让更多的消费者认知，使用露友健步鞋，进而获得真正的健康。二、评估阶段（一）策略实施前1、通过选取不同年龄段的受众进行问卷调查，汇总结果进行数据分析，以检测受众对露友的认知程度和关注度。2、通过大幅海报宣传以及街头pop广告进行产品广告的实验性投放，以预测产品广告在实际投放后所出现的问题和受众接受程度。（二）策略实施中1、媒体数据分析：通过对官方网站和合作网络媒体的点击率和浏览量，以及官方微博的收听转播量来评估活动的受欢迎程度2、受众实地调查：组成调查小组，通过走访目标消费者在策略实施时的实际参与情况进行调查，根据受众反应的问题做出及时处理和调整（三）策略实施后 1、通过《瑞丽》等相关杂志所附问卷，对产品的满意程度进行调查，以分析策略实施的实际效果2、通过随机抽取受众询问对产品的看法，来评估策略实施后受众对露友健步鞋新功能的认知3、在全国范围内进行露友品牌印象调查，来评估露友健步鞋引领时尚运动的认同程度六、附件露友问卷调查1、您多久做一次运动？A、基本每天一次B、一周三至四次C、一周一次D、一个月一次或者更少2、您每次运动持续多长时间？A、20—30分钟B、一个小时C、60—90分钟D、两个小时以上3、您通常在哪些场所进行健身锻炼？（多选）A、家里B、健身房、健身俱乐部C、公共健身设施D、小区、户外E、上下班路上E、其他4、您比较倾向于下列哪些运动方式？（多选）A、健步B、竞走C、慢跑D、球类运动E、水上运动F、极限运动G、户外运动H、其他5、下面健步运动的相关作用你了解吗?（多选）A、促使脑部释放内啡肽，使心情愉悦B、增加肺活量，调节呼吸系统C、促进新陈代谢，有助于控制体重D、调整人体内部平衡，缓解疲劳E、增强神经系统，减轻心理压力F、加强背肌力量，减轻背部劳损G、增强腿脚骨骼和肌肉力量6、您运动时会选择专门的运动鞋吗？（如健步运动选择健步鞋）A、经常会B、偶尔会C、不会D、不关注7、您了解健步鞋的相关功能吗?（多选）A、改善走路姿势B、燃烧卡路里C、调节腿部和背部肌肉D、促进新陈代谢E、其他8、以下健步鞋品牌您听说过的（多选）？A、新百伦B、锐步C、露友D、多威E、其他 9、您能接受的健步鞋价格？A、0—100元B、101—200元C、201—500元D、500元以上10、您购买运动鞋主要考虑的因素有哪些(多选)？A、品牌知名度B、外观设计C、价格D、穿着舒适E、防震弹性好F、透气性好H、耐磨，质量好I、其他11、您通常在什么地方购买运动鞋？A、品牌专卖店B、大中型超市C、商场D、一般鞋店E、网上购买F、其他12、您平常接触那些媒体较多？A、电视B、网络C、报纸D、杂志E、手机媒体F、户外媒体H、广播I、其他13、对于购买运动鞋，您通常会通过哪些渠道收集信息？A、媒体广告B、朋友介绍C、兴趣团体C、主动关注E、其他14、您了解露友健步鞋这一品牌吗？A、很熟悉B、有一定了解C、只听过名字D、不知道15、如果由露友健步鞋发起一场关于健身运动的时尚起义,您会关注吗？A、很感兴趣B、会关注C、稍微了解D、不关注16、您的性别A、男B、女17、您的年龄A、18岁以下B、18—24岁C、25岁—35岁D、36—45岁D、45岁以上18、您受教育的程度（）A、高中以下 B、中专C、大专D、本科E、硕士F、博士 G、其他19、您的职业A、学生B、都市上班族C、全职家庭D、自由职业E、退休F、其他20、您的月收入A、1000元以及以下B、1001—3000元 C、3001—5000元D、5000元以上谢谢您的合作'